作者/王半仙

今年是雙11的第11個年頭。

在電商巨頭們的預測里,今晚過后雙11的銷售額將迎來新一個高點,各大平臺都將有不同程度的成交額增長。但銷售新高之后呢?這個曾經給消費者帶來太多新奇體驗,讓11.11從哀嘆單身變成購物狂歡的節目正在變得越來越平常。

以百度指數為例,今年的雙11 關鍵詞搜索指數(截止到11月6日)最高處也不到5000,而去年的搜索指數最高超過了6000。

雙11不想再花錢賺吆喝了

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數據以外社交媒體上的梗也少了,曾經那些帶頭吐槽雙11游戲規則的大V博主慢慢轉向其他話題;流傳在朋友圈的雙11吐槽文章也無法再造成刷屏;好友分享的蓋樓鏈接被直接忽略,連在朋友圈叫停這種行為的動作都沒了。

這也是因為用戶對電商巨頭的話題營銷動作已經太熟悉了。

一定要有巨頭撕逼。當淘寶創造雙11,其他平臺陸續加入以后,每年都要有一場撕逼大戰。今年京東聯合唯品會和拼多多一起發難天貓,起訴其涉及壟斷,而格蘭仕則起訴天貓濫用市場地位。這些電商巨頭的議程設置,讓雙11成為媒體人熱議的焦點。

一定要有價格戰。京東“超級百億補貼千億優惠”、唯品會“無套路真便宜”、天貓“全年省500億”,再加上紅包、打折、滿減等等,轟轟烈烈的降價和優惠讓價格敏感性消費者燃起消費欲望。

一定要有社交話題。點贊、砍價、拉人,平臺發明的各種活動不只停留在現金優惠,還發酵成為了社交話題。大眾對于話題的討論熱度,是消費者最能直觀感受到的節日氣氛。就像春節一樣,當每個人口中談論的都是回家團聚時,你就會意識到節日要到了。

研究表明:“網購節日氣氛對消費者的情感狀態有顯著正向影響,而情感狀態對消費者網購行為有顯著正向影響。”

但現在節日氣氛越來越淡,勢必對消費行為產生影響,那些造節的巨頭們找到新的營銷增長點了嗎?

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少了新鮮和競爭感,社會化營銷落入窠臼

電影《飛馳人生》的大結局,是沈騰開著車沖出懸崖,并且留下了一句話:“不是非得贏,只是不想輸”。這句話也在去年被雙11玩家們當做了沖鋒陷陣的“口號”。

2017年淘寶的雙11玩法還停留在組隊分紅包上,到了2018年淘寶在雙11游戲玩法中首次引進了PK模式,戰隊在同一時間段必須戰勝對手才有機會現金紅包獎勵。這么一個簡單的游戲,卻在去年引起了用戶的狂歡。這個狂歡不只是參與PK,更重要的是活動外層出不窮的二次傳播。

為了贏得PK勝利的用戶瘋狂在微信轉發點贊鏈接,用上了親戚朋友、多年未聯系的同學、甚至是前男友和前女友。

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因為點贊衍生出的社會討論包括:“你的友誼就值幾塊錢”,“淘寶點贊幫你篩選好友”。甚至還出現了賣贊產業鏈。

淘寶利用人情關系圈將用戶導流到這個游戲中,抓住人的競爭本能讓用戶不斷投入PK,再繼續進行2次、3次、N次的擴散。這個PK游戲能夠成功的關鍵就在于原本因為獎勵等外在驅動參與的用戶,在游戲過程中轉化為了內在驅動。

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在游戲設計師的八角行為分析法中,逃避對應的“沉沒成本”是讓用戶深陷的原因之一,用國人的話來解釋就是“來都來了”,現在放棄之前的努力就白費了。并且如果努力了還失敗,這是最不能接受的狀況。

這樣的游戲機制在2018年雙11期間讓每個用戶成為淘寶的廣告牌,在獲得流量和新用戶的同時還炒熱了節日氣氛,吐槽文章和表情包的流傳也突破了微信官方的封殺圍堵。

今年淘寶的蓋樓游戲和去年戰隊PK如出一轍,同樣的導流策略,同樣的競爭機制,但是一個套路用到第二次就失去了新鮮感。

于是今年拼多多接棒了淘寶的紅包游戲,同樣是拉人助力,拼多多在助力成功之后,用戶可以直接將100元紅包微信提現,但有個時間限制就是必須在24小時之內助力完成,否則紅包金額就會清零。而且參與助力的用戶必須下載拼多多App才能完成助力。

這種簡單粗暴又極具吸引力的玩法吸引了大量用戶參與,而且衍生出了一系列的段子。比如“砍手”表情包,“砍價軍團”,甚至因為微信對鏈接的封鎖而誕生了各種“拼多多文學”。

拼多多的助力鏈接最讓普通用戶反感的地方就在于一定要下載App才能完成,不像普通的助力鏈接只要打開即可完成助力。并且新老用戶之間還存在歧視,想要拿到100元現金,就要不停拉新用戶進行助力,如果是老用戶可能助力值只有1分錢。

由拼多多砍價鏈接帶來的,還有直接對用戶進行的調侃:“當他給你發拼多多鏈接的時候,就代表他向生活低頭了。”

但拼多多助力也沒能像去年淘寶雙11合伙人一樣引起全社交平臺的討論熱度。一是因為拼多多本身品牌的局限性,使用人群多為三四線城市居民,在社交平臺上的話語權低于一二線城市的主流用戶。二是時間限制帶來的弊端,必須在24小時內完成助力的規定讓活動失去了持續性。三是單兵作戰,淘寶的站隊綁定讓用戶有著較高的退出成本,也會連累其他站隊成員,而拼多多的用戶放棄游戲的心理門檻更低。

對拼多多來說,游戲的最大目的是為了拉新和促活,能夠參與游戲的人很大程度上可以轉化為拼多多的用戶,在平臺上進行消費。據拼多多官方數據,11月6日零點到中午12點間,拼多多一共送出了現金約6900萬元。現在App Store免費App排行榜上,第一是淘寶特價版,第二就是拼多多。

可惜不管是淘寶還是拼多多,都沒能在這個雙11繼續以紅包游戲帶來社交媒體話題的引爆。一種營銷手段第一次用時效果很好,到了第二次就會打折扣,用戶不參與也不討論的時候,節日氣氛自然會被削減。

不過本質上雙11是購物節,消費者最看重的是優惠,單從減價的角度來說,雙11的吸引力也在逐年下降。

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滿減不如打折,令人頭昏的優惠政策

現在的雙11已經不是曾經的雙11了,各種滿減、定金、翻倍的復雜規則讓人應接不暇。2017年天貓首次推出定金膨脹的優惠政策,也是那一年引起了消費者強烈的吐槽興趣,其中最知名的一條來自papi醬,視頻中papi醬將各種滿減用具體數字進行了換算,最后依然算不出最后到底要付多少錢,最后視頻在B站有了兩百多萬的播放量,成了papi醬的代表作品。

堪比高數題的電商平臺優惠其實無形中提高了用戶的參與門檻,本來雙11購物就是為了方便和低價,過于復雜的規則只會削減用戶的消費欲望。

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今年各個平臺都號稱自己花費了百億千億來降價和讓利。但相比較這些響亮的口號,消費者只想知道最便宜的是哪家。營銷娛子醬(id:marketingyuzijiang)以雅詩蘭黛小棕瓶眼霜為例,搜索了幾家主流購物平臺,分別得到了不同價格。

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在這么多平臺中,天貓的價格是最高的,但也只有天貓的商品來源是雅詩蘭黛的官方旗艦店,并且前期定金預付階段,小棕瓶贈品為5瓶3ml眼霜,相當于買一送一。其他比如京東、蘇寧、唯品會等都是平臺自營,而拼多多是某海外店鋪。營銷娛子醬(id:marketingyuzijiang)所摘的價格是11月10日商品頁面標準的最低價,并不包含需要換算疊加的各種優惠券。如果算上優惠,拼多多的到手價應該是301元,至于為什么娛子醬沒有在表格中放上券后價,是因為加上優惠券之后的算法實在太過復雜,娛子醬算不清。

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如果這樣的價格一年只有一次,那對消費者來說還是具備吸引力的。但自從雙11之后,電商平臺都看到了造節營銷的消費潛力,紛紛創造自己平臺的消費節日,一年從頭到尾每個月都有購物節。

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這些購物節的促銷力度并不低,特別是由各平臺發起的專屬購物節,平臺都投注了大量的心力和營銷手段,這就稀釋了雙11的含金量,想要購物的消費者并不需要等到雙11這段時間再進行消費。

平臺所造的購物節正在失去在社交平臺的影響力,面對這樣的狀況,許多平臺已經做出了改變。

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電商改變話題策略,以直播帶動傳播

2016年誕生的淘寶直播經過幾年摸索之后在今年迎來了爆發,并且成功依靠頭部紅人的力量將淘寶直播的影響力擴散到了站外。單憑淘寶直播這一個購物環節,就為雙11帶來了無數的話題討論點。

首先是頭部紅人的影響力,李佳琦在走紅之后充當的幾乎是淘寶直播“代言人”的形象,得益于其塑造的敬業人設以及專業的銷售方式,他在其他平臺的粉絲很多都被導流到了淘寶直播。

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并且李佳琦是被淘寶直播塑造的網紅,他的經歷是這個直播帶貨時代的典型。媒體對他的興趣與日俱增,與此同時每一篇圍繞李佳琦的10萬+微信文章,在雙11期間都是在為淘寶直播進行社會化營銷。

在李佳琦之外,薇婭等頭部紅人也在逐步打造個人形象和特征,他們所帶來的關注度不亞于一次廣告投放。今年雙11期間,直播購物的相關熱搜數量可觀,除了紅人本身以外,還有“明星+網紅”的主播方式帶來的話題。

比如李佳琦和周震南、朱一龍的兩次直播,都因為明星對直播間的陌生而帶來了許多笑料,而薇婭和卡戴珊的直播,則因為明星類型的稀缺性引起了網友討論。

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相比較去年天貓在微博進行的“天貓出走了”話題營銷,今年淘寶和天貓將錢花在了能直接帶來轉化的直播上。用戶因為社交平臺話題進入直播間再進行消費,縮短了轉化的流程。也因為直播帶貨面向的用戶更加精準,少了許多看熱鬧的段子手,多了潛在的消費者。

在淘寶外,另一個依靠直播造勢的平臺是快手。早在雙11之前,快手主播已經顯示出了超強的帶貨能力以及話題打造能力,頭部主播辛巴一次演唱會就帶來了1.3億銷量,并且從快手平臺內走進大眾視野。

今年快手電商選擇在11月6日開啟雙11活動,并將其活動命名為“1106賣貨王”,并且專門針對雙11新增了直播間營銷玩法,包括“直播秒殺”、“直播間購物券”、“閃電購”等。

明星+網紅的直播方式在快手直播間也屢見不鮮,前幾日劉嘉玲就到了辛巴的直播間進行帶貨,辛巴也借此機會向劉嘉玲討要劉德華、周潤發演戲的機會,希望進一步擴散影響力。雷佳音和手工耿在直播間賣車,訂單金額達到2.2億+。

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可以說在直播間進行的大型銷售活動,本身就自帶大眾關注度,特別是特殊商品或者超高銷量的直播場次,同時具備帶貨和帶話題兩種功能,相比傳統的營銷投放具備更高的性價比。

在大環境不好的情況下,能夠直接帶來轉化的營銷方式自然受到平臺和品牌追捧,甚至同樣獲得用戶的青睞。因為直播間并不需要用戶自己計算優惠折扣,主播會將其一一計算清楚告知消費者,并且主播直播間還有特殊優惠,比自己購買要更加劃算。

直播帶貨目前的主要銷售產品是低價日常的消費品,單價高的產品在直播帶貨上的嘗試還處在剛起步階段。

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電商平臺的戰爭在雙11還是一樣激烈,但他們都變得越來越務實,與其依靠社會話題進行節日造勢,不如把錢花在性價比最高的地方,在博得話題的同時拉高全年業績曲線。如果你覺得雙11不好玩而不想購物了,并不是你沒有購物欲望,而是把原來放在雙11的錢花在了日常里。

這個曾經以促銷打折為起點的購物節,已經被賦予了更多消費之外的價值。添加購物車的興奮,秒殺大牌的緊張,觀看晚會的期待,甚至連諸家的輿論戰和pk,都成為了備受期待的看點,每年定期創造著無數的梗和狂歡。

“雙11應該要比阿里巴巴活得長,應該變成一個全世界的節日。”這是馬云曾經說過的話。

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然而10年已過,用戶的興奮感正在被沖淡,大家有更多的要求,總希望看到更有趣的內核,而品牌則希望獲得更多的轉化。這樣的核心訴求差異也對各大電商平臺提出了更高的要求。怎樣延長這個造出的節點的生命力,帶來更多的用戶新鮮感,也將會是第十一年乃至今后,需要長期面臨的課題。