作者/曉亞 編輯/謝維平

上周五晚新一季《中餐廳》開播,換了陣容的高配置中餐廳團隊在西西里島以物換物,拿出“金主爸爸”純甄小蠻腰來換食材、作為贈送給當地市長的東方禮物,活潑搞怪的楊紫時不時cue到這款產品。第二天早上10點,蒙牛純甄官方微博宣布,楊紫成為蒙牛旗下支線產品純甄的新一代品牌代言人。#中餐廳首播楊紫秀小蠻腰#的話題也隨即安排上。

品牌綜藝“關系鏈”

品牌方冠名或贊助某綜藝后,瞅準節目嘉賓的潛力后提前綁定是常規操作。此次甄稀冠名了《中餐廳》第三季,恰逢楊紫主演的《親愛的熱愛的》播得熱火朝天。想必兩廂加持之下有了這場水到渠成的合作。

這種品牌在節目錄制完畢后綁定明星的例子不少,比如當年吳亦凡在《中國有嘻哈》播出后才拿下農夫山泉茶π代言人。但另一種現象是,自帶代言的明星能給制作方解決部分招商問題,又或者品牌方在節目前期看中某明星的特質與產品的契合度,押寶某藝人、跟進贊助。也就是說,節目組對藝人的選擇往往牽動著品牌的決定。

根據河豚影視檔案的盤點,近幾年有不少明星加盟綜藝節目后為節目解決招商難題的例子。只不過,既能談下代言又能出現在大型綜藝節目里的都是高流量、高熱度的流量藝人,費用自然不菲。

品牌綜藝“關系鏈”

一位業內綜藝制片人告訴河豚君,一檔節目大量請線上流量其實是一種非常容易理解的常規操作手段。如果某家制作公司有極強的制作能力和藝統能力,能夠把當紅藝人攢到一起,可能賭來更多招商資源。且從各個角度來說,一開始花大價錢在藝人身上,是會在某些層面上減少一些成本,讓整個項目的推動更加順利。

品牌綜藝“關系鏈”

那些自帶招商技能的嘉賓們

河豚影視檔案粗略整理了近幾年以代言人身份加入綜藝節目的嘉賓、品牌及其參與的節目,發現這類節目通常為大投資大制作的S+級項目,對嘉賓及贊助商的要求也更高。因此嘉賓通常是線上叫得上的流量和高曝光藝人。正如上文提到風頭正盛的楊紫。這些流量藝人的代言又以快消品為主,契合綜藝節目的受眾消費喜好和品牌賣貨的需求。不過,不同的嘉賓職業定位和路線不同,導致其在綜藝節目中的曝光次數和品牌招商能力不等。

其中,既是綜藝小王子又是代言達人的王嘉爾是佼佼者。除去高奢部分代言,王嘉爾如今手握百事、雪花勇闖天涯、vivo等這類綜藝節目贊助商的目標品牌,給節目招商做出不小貢獻。以去年的《熱血街舞團》為例,雪花和百事以贊助商的身份加入,vivo拿下冠名。除了一向財大氣粗和代言人王嘉爾加盟節目的考量,vivo此番出手大約還有另一位代言人——鹿晗的緣故。彼時鹿晗同為vivo X21的代言人。同一產品的兩大代言人齊齊現身《熱血街舞團》,vivo豈有不加入的道理?

品牌綜藝“關系鏈”

同樣給《熱血街舞團》做出貢獻的還有陳偉霆。彼時已經是炫邁代言人的陳偉霆在節目錄制過程中兢兢業業嚼口香糖,卻被不少網友diss錄制節目不專心。論“代言人的自我修養”需要遭受多少誤解。

同樣的,鹿晗當初空降《奔跑吧兄弟3》也遭受不少非議,但不可否認的是,以“美麗說全球代言人”加入的鹿晗直接帶來3.38億的品牌總冠。相比之下,片酬只是冠名費的零頭。如此看來,這筆交易便十分劃算。

歸國四子中的另一位——吳亦凡也曾為《中國有嘻哈》帶來麥當勞的贊助。2017年6月,被麥當勞“任命”為該品牌近十年內首位代言人后,吳亦凡參與的第一檔真人秀便是《中國有嘻哈》,麥當勞在外界普遍不看好該節目的情況下以首席特約贊助的身份進駐,多少有支持這位新代言人的意思。

除老牌流量外,近兩年走紅的高流量藝人同樣得到品牌的大力支持。2016年《二十四小時》第一季時,吳磊雖也是常駐嘉賓,但當時并非暢意代言人,彼時的節目冠名商為車企斯柯達。2017年初,官宣吳磊成為暢意100%代言人,同年的《二十四小時》第二季冠名商也成為暢意。而吳磊第三季退出后,該季冠名商也更換為其他品牌。從某種程度上來說,暢意通過節目推廣產品和代言人的想法十分明顯。

剛剛收官的《青春環游記》冠名為伊利暢輕,此品牌的代言人便是節目嘉賓王凱。《喜歡你我也是》的冠名品牌——伊利巧樂茲也是由節目嘉賓王子異代言的。以此類推,華晨宇的六神、岳云鵬的鏈家、白宇和歐陽娜娜的自然堂、范冰冰的黑黑乳都曾是四人作為常駐嘉賓參加過的節目的贊助商。根據統計到的數據,這些品牌多以冠名的形式參與到節目中,一擲千金為代言人打call和宣傳品牌。

品牌綜藝“關系鏈”
品牌綜藝“關系鏈”

除了品牌資源,昂貴的嘉賓還能帶來什么?

除都能給節目帶來品牌資源外,這些代言人還有一個共性——貴。網上曾流傳,鹿晗加盟跑男的片酬達到4000萬。吳亦凡和王嘉爾、陳偉霆顯然都不是省錢的主。在外界看來,以上幾個藝人尚且是流量和曝光度被認可,至少有把節目帶火了、做成了的例子,錢多也算花得值。但那些并沒有將節目帶火的高片酬藝人是不是得不償失?可以看到的是,他們至少可以彌補一部分制作成本。在講求畫餅的招商階段,誰的餅畫得又大又圓,誰就能先一步取得優勢。

“藝人的配比在前期其實是一種賭博,”把當紅藝人攢到一起,極有可能賭來更多招商資源。如上文所提到的,一來,頭部藝人本身已經鎖定了市面上的頭部廣告,一旦藝人加入節目,其身后品牌跟進的幾率也比較大。二來,以大咖為基礎的配置決定了其他頭部的招商對象。“頭部項目鎖定的一般都是有大體量投放的廣告客戶。整個市場其實也就那幾家,對于那些看中平臺all in投入和希望投放大體量項目的廣告主而言,確實是有競爭力一些。”

品牌綜藝“關系鏈”

除此之外,盤子大也有可能在和其他合作方的談判中賭到一個好籌碼。“如果你告訴供應商這是一個大型IP,有很多流量藝人參加,他給到的費用可能會降低,這都是一種策略。”這種說法也得到其他制作人的認同,“顧及項目本身可能爆的程度和比稿的競爭,供應商會為了拿下項目,會給到一些優惠。”比如宣傳,“如果在播出平臺等各種因素都一致的情況下,藝人陣容更好,當然大家會更愿意做,因為話題和事件宣傳會更好做,畢竟藝人聲量擺在那兒。”同時,商務拓展也會更有利,“成熟的節目IP會更吸引一些主動的合作或者是BD類的合作。”

所以,下次觀眾在綜藝節目中看到曝光過量、隨處可見的昂貴流量明星,盡管觀眾帶有迷思:明明這個人不夠資格坐上導師席、又或者和節目格調格格不入,為什么節目組一定要花大價錢請他們?隱藏在高片酬背后的是觀眾看不到的回報。

不過,大家也認為,藝人的作用和片酬都是一個配比問題,需要把握在合適的空間比例內。尤其在如今整體市場下行、節目制作更加規范的情況下。“或許(之前那么操作)可以得到更多重要的招商資源,但更重要的是藝人的配合程度。包括對節目錄制的配合、對宣傳節奏的配合。”而且這種“賭博”并不是次次奏效,“我覺大家應該在一個健康的比例里面去完成,拿內容來賭博,或者用資本的算法來盤算,其實沒必要。”