“啥是佩奇”被討論了很多,在這里不討論城鄉差別和是否有丑化、歧視。

只是討論下“新手區”,就用58同鎮做個案例。

“啥是佩奇”?哪叫“新手區”!五環內外誰沒遭過這罪-焦點中國網

1月23日,58同城宣布晉升沈劍為總經理,開始負責社交事業群管理工作。近一年來,58同城不斷加碼社交流量應用甚至新成立了社交事業群。

近一年來,58同城在社交領域的動作頻頻。58集團現任聯席總裁何明科就曾直接接管社交事業群。何明科曾表示,社交事業群將通過騰訊的微信、小程序等社交場景。

其面向五環外的58同鎮,成為了58同城渠道下沉的利器。如何切入?

何明科在接受記者采訪時,表示:“由于鄉鎮居民沒有下載、安裝App的操作習慣,58同鎮業務改變了退狂策略,選擇通過在每一個鄉鎮設立站長,服務區域內的用戶。”

效果似乎極其明顯,據58同城2018年3季度財報顯示,58同鎮的用戶數新增1億,覆蓋了超過1.5萬個鄉鎮市場。

就此,《北京商報》王維祎和書樂進行了一番交流,尤其是對58同鎮依靠微信群發布消息,以站長為“中介”的服務方式或許存在“倒戈”平臺的風險,共同進行了研判。

集中在3個問題上:

1.用戶沉淀在微信群里,真的好嗎?

2.如何快速突入下沉市場?花錢買用戶真的好嗎?

3.五環內外的用戶,在學習、適應和接受上,真的有差別嗎?

貧道以為,內容分發平臺都在學趣頭條的這種“打賞”方式激活五環外用戶,58完全也可以。依賴微信群,終歸不是長久之計。盡管可以通過微信群和小程序達成同樣的使用效果。

畢竟,利誘之下,站長這個中介很容易倒戈。即使不倒戈,也容易造成用戶和信息之間新的距離壁壘。

信息的這種中介式傳播,可能帶來站長權力過大和刻意的篩選,以及信息傳遞的走樣,比如“啥是佩奇”的結尾那樣。

“啥是佩奇”?哪叫“新手區”!五環內外誰沒遭過這罪-焦點中國網

但如果用戶都成為單一的信息源呢?則無此憂慮。關鍵是如何讓用戶學會“使用”。

利誘顯然是最好的突入方式。

用戶的使用習慣孵化,尤其是下沉市場里的用戶習慣培養,是需要相當的時間或技巧的。用戶通過站長微信群發布和獲取信息,反而形成了一種依賴性或替代性。

這一點上,趣頭條做得反而更為有用,通過類似網賺的方式,以積分+補貼的游戲化玩法,來激活下沉市場里人群的活躍度,表面上看是花錢買用戶,但一旦這部分過去很少接觸此類應用,并不擅長獲得和發布相關信息的人群,通過這種“利益化”連接達成了激活和使用習慣的快速培養,再輔之以有用的信息和內容,黏性也就真正達成了。

在用戶發布和獲取信息的激情不強、使用習慣沒有養成的狀態下,補貼本身帶有一種游戲意味的“新手區”引導價值。

這并不是簡單地花錢買用戶,而是一種社交傳播的方法。唯有此,才可以在窗口期,快速可以讓用戶掌握使用方法,而不會因為覺得麻煩或不會操作,就斷然放棄,退而求其次的在微信群里達成目的。畢竟,站長是可以倒戈的。

更不要以為五環內外的用戶有所謂的接受能力上的區別。

一旦習慣激活,其實接受起來都非常快,鄉鎮居民的學習能力和適應能力,和五環內用戶并沒有本質差別,只是習慣使然。

就好像《啥是佩奇》預告片里那樣,也是“利誘”,另一種新手區。

五環內別笑,以前一樣都是“啥是佩奇”,只是早早過了新手區罷了。

“啥是佩奇”?哪叫“新手區”!五環內外誰沒遭過這罪-焦點中國網

張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者,互聯網和游戲產業觀察者