作者/吳曉亞 編輯/謝維平 郭吉安

本周五晚《中餐廳3》落幕。這檔節目憑借“明學”成為三季度綜藝市場的話題點。

但風光背后暗藏著憂慮。

“你沒發現《中餐廳》后期拼多多沒了嗎?”

綜藝商務導演小鐘告訴娛樂資本論矩陣號河豚影視檔案(id:htysda),他發現《中餐廳3》第三、四期中收銀臺和廚房中拼多多的購物袋一度被打上馬賽克,后來又恢復正常。這種操作有點“詭異”,“可能是拼多多中間一度糾結過,或者和節目組有些問題沒達成一致,矛盾鬧大了。”

湖南年廣告跌至60億、節目2億封頂,綜藝招商三大決戰打響作為Q3最具話題討論度的綜藝,《中餐廳3》也達到了三季廣告密度之最。純甄小蠻腰被當做國禮送給市長、成為《中餐廳3》啟動初期以物易物的中堅力量、無限量供應在每一桌客人的餐桌上、被明星推薦給前來就餐的食客……除此之外,VIP Kid、拼多多等品牌也以不同形式高頻出現在節目里。

這在今年的綜藝招商環境中已經見怪不怪。“今年綜藝廣告的時長基本上都往上提了。”據小鐘觀察,有些棚內選秀節目一期下來,整個商務部分的時長會達到8-10分鐘。如果一檔節目100分鐘,品牌植入廣告可以占到十分之一。而以前并不會開放這么多整集節目的卡點位給廣告主。

即便如此“卑微”,很多節目仍陷入招不到冠名、被臨時撤單的泥淖。事實上,據河豚君所知,今年湖南衛視的廣告收入已經降到60億。而在前年和去年,這個數字分別為100億和80億。

綜藝招商下滑尤其嚴重。盡管擊壤洞察的數據顯示,今年上半年綜藝市場中品牌需求不降反增:2019年上半年電視綜藝和網綜的品牌數量達到991個,比2018年同期的912有所上漲。但業內人士告訴河豚君,目前更多品牌傾向于投千萬級別的贊助。這就造成單個綜藝的品牌數量有所上漲,但實際總招商額度并沒有提高。以往6-7億的招商金額如今可以縮水到2億。而在今年的綜藝市場中,總冠更是難尋。據河豚君了解,頭部綜藝冠名過億者屈指可數。

湖南年廣告跌至60億、節目2億封頂,綜藝招商三大決戰打響

綜藝節目狂攬大幾億的輕松日子到頭了。

各方都在琢磨新方式留住金主爸爸。有平臺明升暗降、許給品牌方更多資源,有節目遲遲不愿在冠名上降價,與市場僵持。

河豚君和一線商務導演、制作方以及嫁接品牌與制作方的廣告公司聊了聊,發現一場屬于平臺、制作方與品牌的“三大戰役”正悄悄打響。


湖南年廣告跌至60億、節目2億封頂,綜藝招商三大決戰打響


拉鋸戰


綜藝招商的處境從來沒有這么艱難過。3-4億的冠名費早已不可追,一個多億都求而不得。2018上半年,《這!就是街舞》和《熱血街舞團》相繼宣布獲得近6億和6.5億的招商金額,這是綜藝招商最后的輝煌。

整體招商費用用“腰斬”來形容并不過分。

“有一檔Q4老牌網綜現在都沒招到冠名,但就是不降價。”這是一檔已經做到第三季的口碑節目。該節目當初以黑馬之姿出道,第二季招商異常順利,也捧出過幾位新星,今年也終究敵不過大盤的疲軟,卻又不愿自降身價,遲遲沒有上線。


湖南年廣告跌至60億、節目2億封頂,綜藝招商三大決戰打響

該節目本季總冠要價約一億,放在以前根本不算事。“那會一條硬廣都標100萬。有些綜藝第一季都賠著上,沒冠名也上,就算第一季賠了反正只要做起來了,第二季就有品牌贊助。現在如果沒有收支平衡,是不可能讓項目上馬的。”一位操盤過某衛視王牌綜藝節目的商務負責人感受到前所未有的落差,“現在頭部綜N代的冠名費比前幾年下滑了好多。那時候冠名有三四家競爭,品牌的意愿也特別強烈。”但今年總冠能過億的項目屈指可數。“跑男、極挑、好聲音、向往的生活、歌手,這些綜N代都在退步,這里面90%的節目達不到以前的輝煌。”據悉,情況好一些的綜N代總冠也就一億多。按照慣例,總冠至少是招商總額的50%。因此,如今大多數綜藝的招商總額難過2億。

一線的小鐘證實了這種說法,在他看來,現在衛視綜藝冠名招到的實際金額都不會過億,而且爭取到冠名的難度越來越大,“平臺從下半年開始突然發現Q3的項目遲遲沒有總冠,Q4的項目就更加無望了。”

而據娛樂資本論矩陣號河豚影視檔案(id:htysda)了解,各大視頻平臺的王牌節目今年招商成績也不理想。“某情感觀察類節目第二季總冠招到了,但大概也就是幾千萬,反正比去年低了不少。”放以前,這種爆款綜2代都得漲價。

即便是降價,但能找到樂意為總冠買單的品牌已屬不易。一個值得注意的現象是,BAT旗下產品為自家視頻平臺節目買單的情況從去年開始越來越多。《這!就是灌籃》的餓了么、《中國新說唱2》的百度有錢花、《女兒們的男朋友》的騰訊微視都是如此。一位接近視頻平臺市場部、廣告部的人告訴河豚君,這些項目很多都不走廣告,內部直接結算。


湖南年廣告跌至60億、節目2億封頂,綜藝招商三大決戰打響

冠名難尋成為共識。“和制作方聊節目的時候,對方的回復往往是‘如果不是冠名,要稍微等等,我們先盤冠名’。”這并不意味著制作方不關注其他身份客戶,恰恰是因為招商難,不確定因素大,冠名一天沒有落實節目都存在隨時停擺的可能。這種例子不少。據悉某品牌看準了一檔節目準備做贊助,但最后該節目沒有冠名流產了。

這背后是品牌決策周期的無限拉長。去年3月18日,華潤雪花勇闖天涯宣布將冠名《明日之子2》,彼時距節目播出還有3個多月,離正式錄制也還有一個多月。但在小鐘看來,這么長的緩沖期對現在每一檔節目來說都是奢侈,“尤其是從去年9月份開始到今年,很多商業客戶都很難在開拍前大概一個月完全確認。”這中間往往需要展開曠日持久的拉鋸戰,有些有意向的身份客戶甚至會在臨開拍一兩天前才確認,“而且是郵件確認,沒有走合同哦。”這個時候往往價格也被壓的很低。

今年上半年,某飲品冠名了小鐘負責的項目,因為臨開拍前還沒商量好細節,小鐘在拍攝現場看著手里的飲料瓶不知所措,“撕不撕那個商標,在五分鐘內徘徊了三次。”最后還是決定撕了,“結果后期又給P了回去。”

湖南年廣告跌至60億、節目2億封頂,綜藝招商三大決戰打響除了自己聯系客戶,平臺和制作公司也會把節目招商方案給到代理公司,由他們去對接品牌。相較于以前的炙手可熱,現在很多項目提前四個月拿出去全渠道鋪都收不到什么消息。和以前相比,可謂冰火兩重天。“以前第一季播出火了以后就已經有三四家目標客戶了,客戶也覺得可以考慮,在這種情況下慢慢去溝通。”穩定又有保障。就算是新節目,談一二十個品牌也差不多能定下冠名或一些贊助,但現在,沒談過四五十個品牌根本定不下來。

錢少了,但品牌的要求可沒變少,“現在客戶也很怪,明明沒那么多錢,但還想要那么多錢的節目。花了三五千萬還天天跟我說卡司不夠,就這么點錢你讓我敲誰去?我想敲吳亦凡也敲不下來呀!”一位制作公司負責人向娛樂資本論矩陣號河豚影視檔案(id:htysda)吐槽道。


湖南年廣告跌至60億、節目2億封頂,綜藝招商三大決戰打響

除了對卡司有要求,品牌也越來越“苛刻”,“看后臺數據,數據好,我接著投,數據不好就不投,都到這種地步了。”雖然品牌不至于隨時撤單,但盡量滿足品牌的要求讓各方心力交瘁。

盡管困難重重,但平臺總不能開天窗,制作公司總不能沒有項目運轉,因此各方只好使出渾身解數來博得金主爸爸的青睞。


湖南年廣告跌至60億、節目2億封頂,綜藝招商三大決戰打響

自救戰

自救無非開源節流。大多數制作公司首先選擇的都是節流。

“大部分制作人考慮的會是成本,控制成本都比招商更好賺錢,”一位綜藝制作的公司的商務導演告訴河豚君,現在制作公司已經達成共識,少花就是賺。“我們新節目在制作的時候,制作端直接說‘我們這邊整體考慮一下成本控制在多少以內’,給你們商務也減輕一些壓力’。”

節約的最大部分當然是藝人成本。明星片酬一直是綜藝節目成本居高不下的根源,而據一位業內人士透露,按照現在的平均標準,如果請五個藝人,有一二線,整體的合同成本大約在5000到6000萬之間。但實際制作過程中,為這些藝人提供周邊配套設施的成本加起來,要高出合同成本不少。不過,相較于限薪令之前大幾千萬敲一個流量明星的時代,制作成本有了大幅下滑。這讓制作公司在艱難的環境中有了喘息的機會。

另一方面的節約則體現在制作層面,小到項目成員的差旅要打好提前量、錄制現場東西的采購,大到拍攝方案涉及的機器、戶外拍攝量的安排等,各個環節都需要更精細地把控。不過這些省下來的都是小錢。

相比于節流,開源當然更能解決根本問題。

如果是綜藝制作公司,找到強有力的平臺做靠山是絕對有必要的。據小鐘透露,因為現在視頻網站播出的綜藝節目一般都需要平臺和制作方聯合招商,所以品牌的一個重要參考維度是平臺。“很多品牌選擇是否進來,一看節目內容,也就是題材、咖位、制作班底、商務空間,另一個是平臺。平臺能給到品牌的資源,比如首頁焦點圖、信息流推薦,對他們來說都是非常重視的曝光機會。”

盡管平臺和制作公司在具體項目上需要承擔的金額不同,但大多數情況下都由平臺主控。


湖南年廣告跌至60億、節目2億封頂,綜藝招商三大決戰打響

而面對越來越難打動的金主爸爸,各平臺研究出不同方法。有平臺在某些節目上便堅持總冠不降價,并調高其他贊助的價格。“其實一檔節目的招商除了冠名還有聯合贊助、行業贊助、特邀之類的席位,一般來說總冠是大頭,其他席位的錢會很少,可能加起來才等于總冠。既然總冠招不到,我干脆調高其他席位的錢cover掉制作成本。這樣還可以等整個市場回暖后,按照原來的價格、甚至更高的價格去招商。”

上文提到的那檔不愿意降價的節目,為了保制作成本和格調,在招不到總冠的情況下也是寧愿多招幾個小身份客戶,“基本上這種大體量節目都會選擇用這種方式來保制作成本。”

大部分項目則“簡單粗暴”。今年上半年很多平臺為了招總冠,給出非常高的折扣,不同的是給折扣的方式,“表象上看不便宜,但實際上都便宜了。很多資源包刊例還是很貴,官方給出的參考價格可能一個多億,但你談下來可以降30%-40%。”另一種方式則是價格不變,但可以匹配到更好的資源,等于變相降價。“假如之前500萬只能給配到三個資源,現在可能需要配五個資源。”

整個綜藝市場的招商思路已然發生變化,“以前不開工是因為商沒有招完,現在可以在招到兩三個身份客戶后就開工,然后在錄制過程中通過媒體對于節目的期待與反饋,可能再招到一波客戶,而且有些節目播出之后也還能招。”只不過越臨近播出或節目尾聲,客戶能給到的錢越少、風險越大。

這種艱難在網綜和電視綜藝上并不差別。盡管近兩年網絡綜藝比電視綜藝更吸引客戶,但今年明顯也在走下坡路。這是指,一方面整個招商情況確實比較難,另一方面,缺乏好內容使得品牌在綜藝投入上的意愿在減弱。

事實上盡管品牌在綜藝節目上的投入有所減少,但這筆錢仍是不小的數字,只是找到貼合品牌調性的綜藝變得愈發困難。而這種“內容到了瓶頸”的感覺是廣告公司、品牌,甚至制作公司共同的困惑。


湖南年廣告跌至60億、節目2億封頂,綜藝招商三大決戰打響攻堅戰

“我感覺客戶的要求確實是在升級。”

在采訪過程中,河豚君接觸的所有相關對象都指出同一個現象。綜藝節目作為一種新的內容形體興起時,不管節目方還是品牌方都不了解怎么玩。而現在品牌主的要求越來越細致,但很多綜藝節目越來越無法滿足要求,“那時候你隨便拿個節目,有點新概念背書,PPT做的不錯,說我有XXX,有的客戶大幾千萬就做了。但是你會發現,那段時間死掉的市場部負責人非常多。”

彼時品牌評判項目的維度單一——卡司、題材。節目組的植入方式同樣簡單粗暴,“以前多簡單啊,有個logo、一條搖臂推上去曝光就行。”后來是頻次、時長、專屬環節、創意中插……不斷在變化。

事實上,品牌內部的決策流程和標準也發生了變化。就Wavemaker中國內容營銷負責人Riki Li接觸的客戶看來,如果是內部決策比較成熟或品牌意識非常強的客戶,不會再輕易砸下過億或大幾千萬在綜藝上。如果品牌需要做大范圍的覆蓋,依然會看重節目本身預估的流量、明星效益帶來的影響力。但如果沒有指望這個項目做出大聲量,則會更加注重IP賦能。“一定要清晰地論證出這些錢能買到什么、效果如何、全鏈路資源能被充分運用起來,而不僅僅把節目當做單純的曝光平臺,是要把其轉化為工具平臺。這是現在很多品牌都在思考的問題。在這種狀況下,品牌不可能只看一個節目。這也要求節目本身要去最大化它的IP價值、在全鏈路上的效益。因為客戶今天跟你合作一個綜藝,是要拿到更多維度上的KPI。”

事實確實如此。據內部人士透露上半年,某手機品牌在王牌綜N代中的營銷便采用漸進式的投入方式。“先做指定級別的贊助,然后盡可能在這個范圍內爭取更多深度植入權益,等節目慢慢火起來、IP更有價值的時候開始綁定選手,讓他們外圍幫品牌站臺、做活動。”整體下來投入在千萬級別,但效果不錯。

只是現在這樣的內容越來越難找。一來很多節目的商務空間不大、商務意識不夠強。二來,很多節目并不能論證自己的IP價值。相對之下,已經成熟的IP更有吸引力。據河豚君所知,目前有品牌比較看好的Q4項目并不是大卡司的新節目,而是做到第五季的《明星大偵探》。

從前四季來看,這檔節目的制作團隊有極強的商務意識,既能夠在其中尋找到品牌的空間,又不影響節目節奏。節目的IP價值不言而喻。

湖南年廣告跌至60億、節目2億封頂,綜藝招商三大決戰打響

這是很多品牌非常看中的地方,也是很多節目欠缺的地方——清晰地告訴品牌為什么這個IP值這個價,客戶才更容易買單。

但如果沒有好項目,品牌如今是寧缺毋濫。據悉,某品牌本來想做一檔節目的冠名,但最后冠名落到另一品牌手中。雖然兩者并非競品,前者完全可以少花點錢做下一檔席位,但該品牌就此放棄了。“所以你說他是沒錢?也不是,他買不到想要的東西就寧可不要。”

只是這幾年綜藝節目在類型上并無大突破。“市場建設初期其實是個跑量的過程,大部分人都在考慮怎么用流量去帶起整個綜藝產業,但方式非常粗放,無非買版權、花錢請明星,但是現在再看,光靠粗放型運營已經很難做好了。”而這種裹足不前導致制約了綜藝的發展,也阻礙了品牌尋找心儀的產品。

湖南年廣告跌至60億、節目2億封頂,綜藝招商三大決戰打響

另一個被忽略的問題是,或許在綜藝節目肆意生長的這幾年,制作方從沒有認真思考過品牌的需求。這當然不是要求節目為了品牌放棄品質,但如何在內容與品牌之間找到平衡點,卻是綜藝行業在這個寒冬應該認真思考的命題。