作者/詩欣 編輯/郭吉安

剛買了幾十張《陳情令》的古風電子專輯,解鎖了官方花絮視頻,劇集的角色娃娃周邊、同款道具周邊又上線;剛付費提前看完了《陳情令》的大結局,片方又官宣了演員的粉絲見面會和演唱會。這個夏天,《陳情令》的粉絲們一邊花錢,一邊享受著片方源源不斷的物料投喂和互動體驗,甚是滿足。

貼心的粉絲運營也讓《陳情令》拿下了漂亮的銷售數字:劇中角色魏無羨、藍忘機的官方娃娃周邊僅3天就達到100萬銷售額、OST專輯突破1500萬銷售額、在騰訊通過付費可提前看大結局的設置獲得至少數千萬點播收入……算不上大眾爆款的影視項目《陳情令》僅C端收入就高達數千萬甚至上億。

《陳情令》的C端經濟學

在此之前,恐怕很難想象一個影視項目能在C端做種類如此豐富的開發,當前的劇集市場,大多數內容項目都以廣告植入、品牌冠名、版權售賣等形式獲得B端的商務收入,類似的C端變現玩法多數出現在偶像類的綜藝產品中。

而《陳情令》此次在C端上的花樣玩法和“大獲全勝”也說明,只要圈住核心受眾,不管是什么類型的內容產品,粉絲經濟都有很大的開發空間。

以今年兩檔偶像節目為例,雖然看起來遠不及去年的火熱,但是粉絲僅在投票上的投入便接近千萬。據娛樂資本論矩陣號明星資本論(ID:mingxingzibenlun)統計,愛奇藝偶像選秀節目《青春有你》第一名出道的李汶翰,其粉絲公開用于投票的款項就有300多萬。而最終選出的官方男團UNINE出道后的第一本上封雜志,銷量輕松過10萬本,銷售額超過300萬。盡管行業中不乏受眾審美疲勞,經濟大環境不好等聲音,但粉絲依然顯示出了強烈的付費欲望。

但與此同時,這兩年業內對于粉絲經濟的畸形開發也讓不少人都將C端變現與割粉絲韭菜畫上了等號,不僅讓一些粉絲經濟開發方落得個吃相難看的評價,甚至讓不少從業者陷入了“粉絲經濟是個偽命題”的懷疑中。

國內的偶像變現究竟哪里出了問題?開發粉絲經濟是否只能是單方向的消耗?《陳情令》在粉絲經濟層面獲取的成功,或許能給從業者帶來一些信心和借鑒。

《陳情令》的C端經濟學
《陳情令》的C端經濟學

獲利的第三方,疲憊的粉絲,

畸形的粉絲經濟開發鏈條

從過去很長一段時間一直到偶像經濟常常被討論的近兩年,國內粉絲經濟的開發始終未成氣候,哪怕是擁有一批核心付費粉絲的偶像公司,也往往將商業收入寄希望于與品牌合作獲得B端收入,再將粉絲交由合作方簡單粗暴地收割。

這一行業現狀也和當前藝人經紀的發展息息相關。現階段許多偶像類藝人的經紀合約不穩定,解約現象頻發(點擊回顧),經紀團隊要在合約期內利益最大化就只能追求效率最高的變現方式。而當旗下某藝人的流量突然增大,與聞風而來的各品牌進行合作也成了最簡單直接的途徑。

就算經紀團隊有意做長線生意,延長藝人的生命周期,現階段也很難找到合適的團隊進行C端變現策劃。要策劃高質量的粉絲付費服務如付費內容、付費互動等等需要更多運營人才,這對于大多數為小微企業的偶像產業來說是一個不小的用人壓力。同時,國內的衍生品行業也不成熟,要做高質量又種類豐富的周邊不是一件易事。

《陳情令》的C端經濟學

十二棟文化合伙人兼COO亂亂曾與多個經紀公司和影視公司合作衍生品開發,談及國內衍生品開發的短板,她說:“在日本有共同制作委員會,讓不同行業的公司包括衍生品、動漫、電影等等聯合起來去孵化同一個IP。而國內沒有紐帶能把各行業聯系起來去做同一件事,沒有形成生態圈子。”

因此,許多經紀公司與影視公司便選擇直接與外部合作,把藝人IP或是內容IP授權給第三方進行開發,這樣回報期更短,也可以將售后服務的壓力轉嫁給合作對象。

即使是這樣,具備粉絲經濟開發意識的公司依舊是少數。大量粉絲在經過了特定的階段(諸如偶像節目投票)后,便缺乏了直接為偶像消費的機會。而他們強烈的參與感又需要一個窗口。

微博等粉絲社區較強的平臺便借機展開了收割:通過各類榜單、鮮花榜等付費服務刺激粉絲之間的攀比,從而達到自身的C端獲利。銷量不斷下行的紙刊如時尚雜志也加入收割粉絲的混戰中,一本由熱門藝人拍攝封面的電子刊輕松賣出十幾萬甚至幾十萬本,比如最近《陳情令》的主演肖戰和王一博合拍的電子刊銷量就高達54.8萬本。粉頭往往也能從粉絲經濟中分得一杯羹,此前明星資本論就報道過《鎮魂》的CP站子通過銷售自制周邊獲得幾百萬銷售額的案例(點擊藍字復習)。

《陳情令》的C端經濟學

這些C端獲取的收入并不能直接進入藝人的口袋里。但是在國內的風氣下,這些平臺上各類數據和雜志銷量成為了佐證藝人商業價值的工具,憑此讓圈層偶像藝人獲得更多B端資源的投喂。越來越多品牌主也樂此不疲地“挾偶像以令粉絲”買買買,消耗藝人本身就短的生命周期。

這樣一來,流量明星強大的帶貨能力和粉絲集資號召力構成了大多數人對于國內粉絲經濟的認知。整個粉絲經濟的開發也成為了一個畸形閉環。粉絲消耗大量金錢、精力在與藝人收入無直接關系的各類榜單和網絡數據上,并以此作為偶像人氣的證明,為偶像摘得的商業代言則需要再次投入花費去佐證。

在多個重復的周期后,粉絲的熱情被消耗得越來越快,藝人的生命周期也越來越短。

《陳情令》的C端經濟學
《陳情令》的C端經濟學

粉絲向內容頻繁誕生,

C端變現為何裹足不前?

很多從業者都有一個共識:國外不論是偶像產業還是影視行業,C端收入都占據整體項目收入相當一部分。但為什么粉絲經濟到了中國的娛樂行業就行不通了呢?

“中國白嫖粉多,就像很多人逛街的時候都只看不買。”一位從業者無奈地說。

但與其說國內白嫖粉多,倒不如說各個領域都沒有真正理解國內粉絲的訴求。作為很少著眼C端的影視項目,《陳情令》在C端的商業收入甚至能與當前粉絲經濟開發最集中的偶像選秀媲美,一定程度上體現了國內粉絲經濟的潛力。

《陳情令》的C端經濟學

而在如今的政策環境中,影視劇播出不穩定,宣發受限制,品牌商務合作也變得更加短期,相比之下,以優質的內容和服務開發粉絲經濟或許是最不受外部條件限制,最穩定的途徑。

尤其是粉絲向的內容,天生便具備開發粉絲經濟的基因。這類內容自帶一批穩定的消費群體,且受眾在消費過程中容易轉化為藝人的核心粉絲產生高粘性,在這兩年其數量也在不斷增加。

其中一類是容易吸引年輕女孩的耽美題材劇。相比大眾熟悉的言情題材,這一類型內容的視野更為廣闊,對于觀眾的吸引力也會更高。在當前政策環境下,耽美ip改編劇大多會弱化主角雙方的愛情元素,用模糊的兄弟情誼進行取代,這種朦朧感是大多數言情劇不具備的,往往在人物塑造上更具新鮮感和吸引力。

不論是過去的《上癮》、《鎮魂》還是今年的《陳情令》,劇中的兩位男主演均憑借劇集收獲一批核心粉絲,再通過對粉絲的影響力引起媒體和大眾的關注,進而成為關注度越來越高的流量藝人。后續在相關代言產品、電子雜志上都收獲了漂亮的銷售數據。

《陳情令》的C端經濟學

此外,近兩年的偶像選秀及其衍生內容也可以算作粉絲向的內容,在內容播出過程中讓參演者獲得一批忠實粉絲,并圍繞這些參演者開發衍生品、授權品牌合作。比如《偶像練習生》的同款在播出的中后期,選手們圈住一批粉絲之后就能達到賣斷貨的效果。

而更直接的粉絲向內容則是今年以來需求越來越大的偶像團體綜藝,團體自身的粉絲便是團綜的核心受眾,但也往往由于團綜的受眾人群局限于原有粉絲群體,在內容和推廣層面都無法與其他綜藝相提并論,團綜的B端商務情況尤其慘淡,針對內容的衍生開發也很少。

《陳情令》的C端經濟學

然而,結合內容本身,這些粉絲向內容具備更高的粉絲經濟開發潛力。

比如,在日本構建了自己的C端商業帝國的杰尼斯事務所每年都會舉辦全部由旗下藝人參與的大運動會,除了播出版權收入、品牌植入合作之外,杰尼斯還會制作出售運動會的定制周邊,如生寫、同款服飾等等,具備更高的紀念意義,讓粉絲可以通過付費滿足收藏癖好。同款植入也有如消費場景營銷,刺激粉絲的消費欲望。

UNINE的團綜《蹦吧》內容上大受粉絲好評,豆瓣評分超9分,但可惜沒有任何開發。節目由平臺自制,內容輕量,生活場景豐富,更適合做提前的預設和植入,開發同款生活用品、定制花絮生寫,付費的衍生短內容等。

但這樣的空白并非是團體完全忽視了這一領域的收入,而是因為即便開發了這些衍生產品和內容,也很難在短期內獲得可觀的利潤。

時代峰峻曾為旗下練習生定制網絡短劇《第二人生》,并圍繞劇情開發同款道具周邊,復刻劇中的工牌、菜單等等,實用性不高,也深得粉絲好評。但因核心粉絲不足,周邊的銷售量也只有幾千。

因此,國內偶像市場TO C收入的另一問題就在于,在完全培育成功前,這樣的C端開發需要有足夠的投入期,而投入的耐心是現階段大量偶像公司所缺乏的。

《陳情令》的C端經濟學
《陳情令》的C端經濟學

粉絲經濟不是快速收割,

是細水長流

相比于簡單粗暴的B端商務收入,C端的粉絲經濟開發需要具備更強的策劃意識和銷售策略。而由于單品利潤空間更低,如非高流量藝人,公司很難從一次衍生品售賣、或者付費服務如付費內容、付費粉絲俱樂部中就獲得高額利潤。

但粉絲經濟本身就應該是更細水長流的商業模式。

比如日本杰尼斯還會從衍生品收入中給藝人分成,讓粉絲最在意的偶像直接共享收益,比如粉絲每購買一份燒普(生寫),對應的藝人可獲得一定比例的分成,粉絲也更愿意持續投入。

而即便防彈少年團已經成為韓國的大勢男團,在B端的商業價值得到廣泛認可,其所屬經紀公司BigHit娛樂也依然十分重視粉絲經濟的開發,此前已經上線一款官方手游,前幾天又公開宣布收購游戲公司Superb股份,授權制作游戲,開啟全球服務,進一步開發更廣泛地區的粉絲經濟。

《陳情令》的C端經濟學

防彈少年團官方手游頁面

由此可見,開發粉絲經濟并非意味著單純地消耗粉絲,而是讓粉絲通過付費獲得更好的付費服務和追星體驗,從而搭建一個穩定的用戶社區,提升粉絲粘性,延長藝人和IP的生命周期,從藝人和粉絲兩個層面提升粉絲經濟開發的可持續性。

而《陳情令》也是通過衍生品、豐富的線上付費玩法等等為粉絲提供優質追星追劇體驗,借此提高用戶粘性,并進行下一輪開發,如今已經開始籌劃線下粉絲見面會和演唱會。

但同時需要注意的是,粉絲付費需要獲得符合預期的體驗和產品,才能降低自身的被收割感。以本次《陳情令》的粉絲開發為例,正是基于其本身的優質內容和其在音樂、衍生品、粉絲互動上的高質量開發,才能獲得如今的收益。“C端的潛力非常大,但這也是以優質的產出為基礎的。”負責此次《陳情令》粉絲經濟開發的黃喜說。

可如今不少國內的偶像,剛火起來就急著做2b的生意,而可以不斷換代言人和推廣大使的品牌主們無需考慮粉絲用戶的被收割感,只需要考慮如何最大化對新流量藝人的粉絲們進行快速收割,畢竟最需要粉絲的是偶像們,而非品牌主。

而一旦接連出現粉絲購買量乏力的情況,粉絲經濟下行之風就被吹起來。正如對比去年的粉絲盛況,今年不少人發出”粉絲經濟是偽命題”的感嘆。這樣的行業風氣,自然對于藝人本身的C端變現造成了極大的阻礙。

“今年粉絲經濟沒有下行,而是粉絲選擇更慎重了,就像偶像藝人多了,粉絲可選擇的也多了,要求自然會升級,這證明行業在往良性方向發展。”亂亂對C端市場始終抱以信心。“因為國內國外大家都會走同一條道路,只是海外走的更超前一些。但國內最大的本事在于,可以用更少的時間完成產業的建設。”據亂亂透露,今年有更多經紀公司和影視公司與十二棟文化合作衍生品開發。

粉絲經濟不會是偽命題,但需要經紀公司抵擋得住快速回報的誘惑,有更長遠的目光和更大的格局。尤其是當前,資源和現金流能力都更強的平臺紛紛入局藝人經紀和偶像產業,當他們依靠資源聚集能力攬獲更多的藝人運作的機會,或許可以通過更TO C的開發視角,為粉絲C端變現市場帶來更多可能。