故宮“上新”:您有一把金鋤頭,請注意查(看)收(藏)

文|張書樂

一個流傳了許多年和多個版本的笑話是這樣的:2個平民想象皇帝的奢華,一個認為皇帝很有錢,白面饅頭想吃多少就吃多少,另一個則說,不止如此,皇帝下地一定用的是金鋤頭。

故宮的成功,恰恰在于通過一系列新媒介,迂回包抄,讓這個冷笑話變成了一種朝圣。

更關鍵的是,許多人吐槽故宮的成功,在于博大精深,以至于沒法模仿。其實,故宮你學得會。

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宮殿為媒,舊瓶可以裝老酒

故宮依然是一個博物館,只是不再只是國家5A級旅游景區,骨子里透出了點朝圣地的味道。

2018年12月故宮迎來當年第1700萬名觀眾,這也是故宮博物院年接待觀眾數量首次突破1700萬。

此外,據故宮公布數據,80后、90后已成為故宮博物館游客的主力,30歲以下游客占40%。

但對于故宮來說,這并不意外。

作為中國標志性的景點,它從來不缺少游客,它真正稀缺的是懂它的人。

所幸!懂它或希望懂它的人,越來越多。盡管他們中許多,會拿著故宮版的“金鋤頭”,喝一杯角樓咖啡、感慨下“延禧攻略”……

從簡單的旅游,到變成內心中印證著各種知識點或槽點的朝圣,故宮的許多游客,內心的微妙變化,讓這個宮殿不再是一排排房子、各種文物和沉甸甸的歷史。

故宮也在反復刷新著自己的存在。

僅以今年為例,春節,人們在故宮參觀“紫禁城里過大年”文物展覽,感受古代皇家過年的氣氛;元宵,已有94年歷史的北京故宮博物院首次開放夜場,舉辦“紫禁城上元之夜”點亮活動,以后或將結合二十四節氣等重要時間節點推出夜場活動……

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據中國旅游研究院的調查,2019年春節期間,參觀博物館的游客比例高達40.5%。其中,故宮是最大的“網紅”,春節七天,每天的限量門票都一搶而空。

宮殿成為了一個媒介,或者說,讓故宮的博大精深能夠有效落地的實體店,不再是一個景點,反而有點朝圣的味道。

結果,對于很多景點來說,只是一錘子“買賣”的旅游,在故宮就變成了一門回頭客“生意”。

當然,游客只是回頭客里極少的一部分。

畢竟,現在,故宮每天接待游客不超過8萬。為的只是通過限流來讓前來“朝圣”的人,有更好的體驗。

擴大開放面積,隨著開放面積達到80%,讓游客不在接踵摩肩,能夠有更多分流空間,也讓沉睡在庫房里的文物,有更多展位面世,同樣是一種顧客體驗。

此外,諸如開石渠寶笈特展而導致凌晨4點閉關,而成為今年4月卸任的故宮博物院院長單霽翔口中“故宮是全世界唯一一家發方便面的博物館”;因“女士的洗手間應是男士洗手間數量的2.6倍”的調研,最終讓單霽翔很歡樂的說出“歡迎大家來故宮參觀洗手間”的豪言,則是體驗優化的戲劇化呈現。

這一切的緣起,或許都應該從“金鋤頭”開始。

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文創為媒,“金鋤頭”挖出新金礦

比起現在讓人目不暇接的故宮文創,單霽翔才是故宮的“金鋤頭”。

在他2012年上任之前,故宮和其他景點并沒太多區別。

這座有著將近600年歷史、看上去莊重高冷的宮殿群,賣一些又貴又土旅游景點的紀念品,在網上被揶揄為全國景點都是在義烏小商品市場批發同質小玩意。

年輕人對于這座古老的宮殿,已經缺少了興趣,只是來北京必到此一游,也僅限于到此一游。

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讓沉睡在博物院里的優秀傳統文化受到青年一代的喜歡和接納?

單霽翔的破題之道很官話:“故宮博物院要改變傳統的傳播方式,要學會運用多種方式來傳播優秀傳統文化,我們要讓故宮文化遺產資源活起來。”

但他另一段言論則直陳破題路徑:文物要活在人們當下的生活中,因此文化產品必須要有創意。

此處說的就是“金鋤頭”。

所謂金,是故宮元素,這是IP。

所謂鋤頭,是實用元素,既是工藝品,也是日用品。

這并不是故宮獨創,國外各大文博圣地,都有類似的路數。

盧浮宮的金字塔3D魔方、大英博物館的Wedgwood圣誕裝飾、紐約大都會藝術博物館的維納斯耳環……如許種種,不勝繁舉。

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但更多人也在吐槽博物館的文創,創意的千篇一律:總是帆布袋、明信片、冰箱貼“老三樣”,好像還是義烏出品,只是貼上了一些IP標簽。

怎么破?故宮的路數叫做文創為媒、深不見底。

故宮淘寶就是故宮文創的集散地。很少有人知道,早在2008年故宮淘寶就已上線,因價格高昂、質量一般,消費者并不買賬。

2013年收回文創產品的主設計權后,故宮風格為之一變,世人往往以故宮公眾號曾推出百萬級爆文《雍正:感覺自己萌萌噠》作為起點,并將故宮文創歸類為賣萌或反差萌。

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誠然,表面上故宮文創團隊借勢穿越劇、宮斗劇的火爆,開發了一系列皇帝、嬪妃、阿哥主題文創產品;但骨子里,故宮文創的賣萌不過是吸引眼球的手段,價廉物美的實用創意才是真正深入人心的賣點。

最初,效仿臺北故宮2013年的創意紙膠帶,形成爆款。

隨后,面向公眾征集文化產品創意,“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等各色創意與實用兼備的產品問世,讓故宮真正進入年輕人的視野。

而千里江山系列、清明上河圖系列主題產品,則在實用的基礎上,進一步讓年輕人重新對文物背后的深邃產生了類似考據的興趣……

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數據或許更能說明問題。

前瞻產業研究院數據顯示,2013年故宮文創產品銷售額僅為6億元,2017年增至15億,4年間翻了1.5倍。此外,2017年故宮文創產品銷售額增速高達50%。

同時,2014至2016年,其文創產品數量增速從2.47%升至9.73%,2017年故宮文創產品數量已超過10000種。

故宮在“金鋤頭”上的挖掘深度也在延伸。

在設計上,故宮文創產品樣品打樣常規在4次至5次以上,火爆一時的故宮口紅,僅外觀設計稿就修改了1240次。

在IP挖潛上,“吉服回潮”的傳統服飾文化復興行動,在180多萬件故宮文物中選擇了五件文物為靈感,設計了“上河安福”、“花筑盛世”、“綾繡如意”、“海錯祥瑞”和“酒歌長樂”五個時裝系列。

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可就是如此,預售4天銷量達9萬支的故宮口紅,還是因為口紅顏色膏體不達預期、眼影顆粒不精細等原因,在1個月內就全線停產。

在輿論看來或許是故宮商業化的一個小失敗,從文創來看則是故宮品質第一的訴求的又一次任務解鎖。

反正,對于故宮來說,1862690件珍貴文物藏品,以及每一個藏品都可以在不同的文創角度上組合的路數,讓其具有深不可測的功力,所剩下的就是在絕對的創意之下,保證絕對的品質。

畢竟,商業利潤無論多少,都要讓位于故宮600年的底蘊與IP。

文創產品,成為了媒介,真正讓回頭客變成了常客,不用到故宮來,一樣能夠感受故宮。但故宮并不滿足于此,此處還有更多媒介。

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虛擬為媒,不用身至也能感悟

文創從沒有把邊界縮小為一個具體的商品,它本應是一個更宏大的文化創意范疇。

故宮在媒介上的運用,傳統媒體、新媒體乃至更多媒介,一個都沒有落下。

從《我在故宮修文物》到《如果國寶會說話》,從《國家寶藏》到《上新了故宮》,傳統媒體與故宮的合作相得益彰;“故宮社區”APP上線,整合故宮資訊、導覽、建筑、藏品、文創等

10余類相關文化資源與服務形態,故宮淘寶、故宮微信公眾號乃至更多故宮內容在移動互聯網上的蔓延,更讓故宮與網民之間的距離變成了零。

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還可以更多。

2016年推出的“皇帝很忙”、“門海”、“Q版韓熙載”等萌趣表情包,在登錄QQ表情平臺后不到一個月,使用量就接近4000萬。

2018年,由音樂人張亞東與方文山打造,易烊千璽演唱,為故宮藏畫《千里江山圖》創作的《丹青千里》上線,兩周后即獲得亞洲新歌榜亞軍。

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故宮在各種流媒體上,都占據了一個席位。

但這還不夠,類似的套路其他博物館也玩過。

比如盧浮宮,除了在電影《盧浮魅影》和《達芬奇密碼》中友情出鏡外,還在盧浮宮內拍攝而成的碧昂斯《Apeshit》MV大熱后,順勢推出了同曲導覽路線,故宮還要有更多姿勢。

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故宮可以更潮更虛。

在2018年最后一個小時,網易游戲上線了一款名為《繪真·妙筆千山》的手游,在App Store里首發,全球200多個國家同步發行。第二天,即2019年元旦節,這個游戲順利沖上App Store的排行榜首位置。

成功的原因很簡單,元素含金量:故宮博物院參與開發的首款網游、在游戲里完美復刻了“青綠山水”、輕觸屏幕即可對話《千里江山圖》,以及功能游戲的一次跨界突破……

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這其實不是故宮第一次和游戲碰撞。

2017年11月,故宮博物院用3D打印技術制作了一個“真實故宮”微縮版,并展出。

而這發源于2013年一個游戲中的項目:在全球大熱的沙盒游戲《我的世界》中,150名玩家用了3年時間,在游戲虛擬世界中,利用衛星地圖確定故宮內建筑屋頂的覆蓋范圍,標注出建筑的大小和規模、通過數屋檐上的斗拱推出每個屋頂的大小和屋頂出檐的幅度,以及將梁思成的《清工部〈工程做法則例〉》這樣一本艱深的工具書,變成參考書目等手段,完整并完美的搭建出一個全景故宮。而這一切最終得到了官方的“獎勵”……

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類似的模塊也在盧浮宮身上出現過,曾有人吐槽,自己的老公明明是第一次去巴黎游玩,可對那個語言不通的城市卻是門清,總是一路小跑的奔赴各個景點,來去自如,“他說,坐在塞納河邊時,情不自禁的眼淚往下流,仿佛回到闊別已久的故鄉……原因只是在游戲《刺客信條》中已經游走過千百回。

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而在AR游戲《Ingress》中,更多玩家在真實的巴黎街頭尋覓著古老的遺跡,則早已不是新聞。

只是,盧浮宮卻沒有如故宮這般,心領神會。

這一切的結果,都在完成一個訴求:

在故宮的回頭客生意里,更多的人來游覽宮殿正在變成小目標;

更多的人購買文創產品,進而對故宮里的許多不為人知有更深切更貼切的認知,已經成為現實成就;

更多的年輕人還可以通過更多不同的新媒介,包括年輕人最為聚集的游戲虛擬世界,進入到現實參觀與文創產品都不能解析的細節之中,如《繪真·妙筆千山》這般對每一寸畫面重新游戲化詮釋的呈現,則讓故宮在新舊媒介的組合中,有了更多的網紅空間。

皇帝下地一定用的是金鋤頭,以前是個笑話,現在讓故宮變成了真相、真香!

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只是,總在言說“故宮,學不會”的各色人等,難道真的學不會嗎?

沒有故宮悠久!沒有故宮藏品豐富!

但各色現實展覽學不會?誰讓你總吃老本來著!

沒有故宮IP深邃!造不出諸多文創?

但文創商品除了IP以外,更多的是實用的創意,誰讓你造工藝品來著!

沒有故宮的現實積淀!難道還不能在虛擬世界的諸多媒介上展開想象?

光一個游戲媒介,就足夠玩出千百種花樣來,誰讓你總盯著門票銷售來著!

歸根到底一句話,非不能,實不為也。

故宮若不為,不過是一個600年的老房子罷了!

故宮若有為,故宮里的事,都是“故事”……

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刊載于《藝術商業》2019年6月刊,發表時有刪節

張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者,互聯網和游戲產業觀察者