作者/王滾滾

上海:9個商務人士日本關東度假休閑行,全程入住虹夕諾雅和文化東方酒店,商務艙往返,10天花費62萬。”

北京:13人大家庭春節期間去馬爾代夫包瑪麗富士島度假,9天8晚,花費82萬。”

深圳:11人,美國東西海岸12日深度游,在專屬導游的陪同下,探索不為普通大眾所知的好萊塢環球影城,尊享VIP貴賓福利,親身體驗電影的拍攝過程;沿十五號公路北行,穿過圣伯納丁諾森林,進入北美最大的莫哈維沙漠;乘坐直升飛機游西峽,花費91萬元。”

最新的攜程定制旅游報告顯示,以上是各個城市2018年在攜程定制旅行平臺發生過的最高客單價的幾個案例。根據攜程的統計,2018年,定制游需求單量同比增長超180%,北上廣深高端定制游客的人均消費為23800元。

花錢請人量身定制一次旅行,正成為更多中國城市中產和“有錢人”的出行方式。

攜程定制旅行業務部門負責人就曾表示,未來兩年,要將攜程定制游業務的交易額(GMV)提升至100億人民幣。此外,攜程還將繼續深耕定制游的細分市場。

作為中國第一批進入定制游市場的先行者,無二之旅聯合創始人蔡韻見證著定制游在中國的發展。隨著公司發展進入第7個年頭,無二之旅及它所代表的定制游旅行方式,正成為每年近10萬人的選擇。

擁有1000萬才消費得起的高端定制,是誰在買單?

在很多旅行愛好者的書架上,通常擺放的是不同國家和地區的“旅行寶典”《獨立星球》(Lonely Planet);而無二之旅的客人,則在書架上擺著無二之旅為他們的旅行專門打造的“路書”。

無二之旅的創始人之一蔡韻給河豚君展示了其中一本。那是一對夫婦去芬蘭前,無二之旅根據他們的需求,為他們專門打造的路線和預定的住宿、門票、活動等,封面上印著:北方有佳景,絕世而獨立。

雖然也有電子版的路書,但是一百多頁的實體小書,不少用戶也會揣在兜里隨時翻閱查詢。“有的客人已經收集了好多本了,”蔡韻告訴娛樂資本論矩陣號河豚文旅(ID:hetunwenlv)。“他們還會在旅途中和路書合影。有的時候,他們在路上還能遇上別的拿路書的游客,就知道他們也是在無二上定制的行程。”

擁有1000萬才消費得起的高端定制,是誰在買單?

根據中國旅游研究院課題組發布的《中國定制旅行發展報告(2019)》,當前,隨著越來越多市場玩家的入局,定制旅行正在迎來走入大眾市場的時代。定制漸漸變得不那么昂貴。

報告指出,從2012年開始,隨著無二之旅、世界邦、鴻鵠旅游、六人游等定制旅行服務商的出現,定制旅行這種旅行方式,正從高端奢華游走向大眾定制階段。2015年,攜程、同程等傳統OTA平臺相繼推出定制旅行業務;2017年,飛豬旅行開啟定制旅游平臺業務,成為定制旅行新的玩家。

根據報告提供的數據顯示,定制旅行在中國正在變得更加大眾化,這體現在客單價在降低,且不斷向三四線城市滲透。2016年,國內定制旅為4000元、出境為8407元;2017年國內為3200元、出境為7800元;2018年國內為3302元、出境為7020元。2018年,定制游市場中一線城市占36%,二線城市占42%,三線城市占13%,其他城市占9%。

那么,這個一度代表著奢華昂貴的旅行方式,走向大眾的路上,都有哪些玩家?這些入局者,意欲將中國人的旅行之路,引向怎樣的未來?

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定制游:這個金礦不好挖

6人游旅行網創始人兼CEO賈建強不止一次向外界表達,自己是一個十足的“風險厭惡者”。而做定制游,正是他規避休閑旅游市場風險的一個策略。

“休閑旅游看似是個大金礦,但其實到處都是大坑。”賈建強對娛樂資本論矩陣號河豚文旅(ID:hetunwenlv)說。“到現在,所有做休閑旅游的互聯網公司沒有一家賺錢的,像途牛到現在也賺不到錢,我相信在未來幾年的時間也賺不到錢。”

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6人游旅行網創始人兼CEO賈建強

在他看來,“大公司不賺錢,小公司快倒閉”,是由休閑旅游市場分散,用戶決策周期長,企業獲客成本高所導致的。

賈建強認為,休閑旅游主要有兩個風險:第一個是庫存風險。不同于其他消費,旅游消費有著嚴格的時間概念,“比如你要9月15號走,就只能9月15號走。那不管是機票酒店還是門票都有時間限制。”提前做資源控量的結果,就是企業最后必須得把庫存賣出去。

第二是旅游行業的低毛利,“你發現旅游其實只有10%以內的毛利率空間,也就是說你拿著10%的毛利在博弈90%的庫存空間。尤其在價格戰比較厲害的時候,你可能只有3%-4%的毛利,就造成了整個經營上特別嚴重的壓力。”

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那定制游是怎么解決這些問題的呢?“第一,定制旅游是沒有庫存的。它其實是動態采購,在你的需求范圍內幫你找到更便宜的資源,告訴你最優方案是什么。”由于沒有庫存風險,企業也省去了營銷推廣的大筆資金。

第二,定制旅游其實是靠服務來讓用戶買單,所以一旦我轉化了這個客源,這個客人就會成為我的終身客戶,后面的獲客成本會降低,決策周期都會變短,風險就是最低的,定制游就繞過了這些坑。”

但定制游也有著其他方面的壓力,“最難的地方,在于對用戶在價格上的挑戰。”

根據6人游發布的《2018年定制旅游消費趨勢報告》,2018年6人游用戶的客單價為81409元,相比2017年的74687元,漲幅為9%。這表明,消費者愿意增加支出用于入住更好的酒店,品嘗美食和體驗優質的服務,但超過8萬的客單價,明顯對用戶的收入水平提出了更高的要求。

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6人游的app界面

此外,溝通成本高,服務成本高,用戶轉化率低,以及對客戶進行“定制服務”的市場教育成本,都是定制游業務長期面對的極大挑戰。賈建強也表示,目前,6人游每年的獲客成本高達千萬級別。

根據環球旅訊的報道,候鳥旅行創始人劉國柱等業內人士認為,盡管定制旅行經過多年發展,已有一些品牌在消費者中有了一定影響力,但整個市場還未成熟,還沒有形成非常強的競爭態勢和明顯的市場梯隊。在營銷、服務和資源方面都存在很多亟待解決的行業問題。

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定制游的難題,如何解決?

為了解決這些行業難點,賈建強的方法是,在服務上做重投入,以此擴大品牌的影響力。在他看來,在客戶遇到問題時能不能第一時間幫他解決,是體現一個企業價值觀和建立品牌影響力的重要時刻,即便這需要付出很高的代價。

“有一次杭州的一個客人,凌晨五六點的飛機,早上到機場之后被機場通知超售。我們的顧問就從北京直接坐飛機飛到杭州,從12點開始就替客人在柜臺排隊,然后一直排到客人能正常地上飛機,然后又飛回來。”

而無二之旅則是希望依托AI技術,來改變定制游行業的效率問題。

蔡韻告訴娛樂資本論矩陣號河豚文旅(ID:hetunwenlv),無二之旅最早作為一個小工作室的時候,用非常專業的旅行定制師去做攻略,一位定制師一個月最多只能做4-5本路書。后來,無二之旅的核心團隊利用自己利用自己的技術優勢,自主開發了屬于無二之旅的核心技術,通過大數據來提供整個做行程的效率。

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“每做一本路書,其實它就是一個完整的數據集合。我們會有專門的團隊去把數據進行拆分,然后把每一個元素打上十幾個不同維度的標簽,儲存在我們后臺。通過機器學習的方式,我們的AI會去學習這么幾十萬本路書的邏輯,然后模擬定制師的思維進行定制。”

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無二之旅聯合創始人蔡韻

根據蔡韻的介紹,按照這樣的“黑科技”算法,無二之旅的業務只有不到10%需要人工單獨處理,其他均可以用系統替代。因此,無二之旅得以用全國60人左右的定制師團隊,去服務每年近10萬的用戶。團隊制作一本路書的時間也從原來的7-10天,慢慢縮短到兩三天,到后來的2個小時,“效率就已經比傳統的人工模式提升了大概二三十倍。”

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除此之外,無二之旅等定制公司也擁有集中采購的優勢,比客人自己去預定擁有更大的議價空間,“因為我們有大量的數據,所以比如說我們可以根據今年國慶的人數,它的分布是怎么樣的,去日本、巴黎、倫敦的有多少人,然后預測住某個區域酒店的有多少,會選擇一個景點的又大概有多少,可以提前去采買。有大數據的支持,我們有信心都賣得掉。”

用標準化的流程去生產非標產品,為此,無二之旅四輪累計上億元的融資均用在了技術投入上。但是據蔡韻介紹,良好的成本控制,可以為無二之旅帶來一年幾千萬的盈利,50%的復購率以及在單一OTA平臺千萬級的銷量。

據了解,6人游和無二之旅均在2018年實現了盈利,無二之旅正在走向規模化盈利的軌道。

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OTA VS 創業公司,誰的勝算大?

為了滿足客戶更高品質的旅行需求,今年3月,攜程定制游業務有了新動作——攜程高端定制業務正式上線。目前,高端定制業務占攜程總體定制業務的10%,重點覆蓋目的地已經超過80多個國家和地區,包括極地、歐美、澳新、中東非和南美。

高端定制業務都會是誰來消費?攜程高端定制總監何毅在接受娛樂資本論矩陣號河豚文旅(ID:hetunwenlv)采訪時說,攜程的目標客戶,是在中國能夠凈資產達到1000萬元人民幣以上的高凈值人群,“這個人群的基數我們預估大概是在167萬。”

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鴻鵠逸游就是攜程旗下高端奢游品牌。COO郭明在接受娛樂資本論矩陣號河豚文旅(ID:hetunwenlv)采訪時表示,鴻鵠逸游在效率、成本上占優勢,擁有很多高端旅游企業所不具備的流量優勢。“我們現在的客源90%來自于線上,而線上客源有一半都是來自于攜程平臺。”

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鴻鵠逸游COO郭明

相比起6人游和無二之旅去年才開始盈利的公司狀況,郭明表示,鴻鵠逸游在規模化、ROI和轉化率方面一直領先,面向高凈值人群,客單價約為7萬元。技術上,除了借助攜程強大的大數據、云計算、AI等科技力量,還通過POI數據庫、標簽化的CRM系統、匹配需求的流程系統、知識學習和傳承系統、全面服務保障系統來提高效率。

而說起公司的優勢,郭明認為,由于公司的先發優勢和品牌影響力,可以比其他平臺更快更好地拿到稀缺旅游資源。

的確,攜程等OTA平臺基于大流量,在獲客成本和采購成本方面的優勢,要明顯由于個體公司。

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銀海郵輪

在6人游、無二之旅等定制游創業公司看來,他們和OTA應是渠道和供應商的合作關系,并不是競爭關系。但是,早在2017年2月份,6人游就曾和攜程之間有過著名的“分手門”事件。據媒體報道,攜程宣布與6人游終止合作,一說是攜程的傭金過高“逼走”了6人游;另一說是攜程擔心6人游會搶走客源。

兩年多過去,再看OTA平臺,賈建強認為:“攜程標準化產品在價格上的優勢,讓你很難在這個方面去撬動攜程,所以你只能繞開,去做攜程不太擅長做的事情。”

在他看來,做好服務和品牌,是創業公司可以匹敵攜程這樣只按比例抽取傭金,不做重投入的集合平臺的制勝法寶。“定制旅游就未來就更是一個分散的市場,OTA平臺建不起護城河。”

賈建強說,旅游市場沒有什么所謂的競爭對手,更重要的,是堅持好自己的服務理念。他和蔡韻以及其他從業者更大的期待,是希望通過定制游的推廣,進一步改變國人的出行方式和旅行理念。

他們希望,定制游的概念能夠被更多普羅大眾所接納,從而不再高不可攀。