文|張書樂

危機,危險,也是機會!

27個季度連續盈利!唯品會的最大“危機”,仍是特賣

8月15日,美股上市的折扣零售電商唯品會披露了其未經審計的2019年第二季度財務報告,財報數據顯示,唯品會二季度凈營收增至227億元(約合33億美元),同比增長9.7%,延續前兩季度的向好趨勢。財報各項數據進一步好轉,除成功保持 27個季度連續盈利外,活躍用戶數也呈現11%的穩定增長態勢。

然而,唯品會依然有危機,唯品會真正的危機不在于是否盈利,而在于它的模式。

27個季度連續盈利!唯品會的最大“危機”,仍是特賣

特賣成危機

唯品會自2018年年中開始順應大勢,回歸品牌特賣戰略中心。

但目前做品牌特賣的玩家也越來越多:如貝貝集團推出專注品牌特賣的社交電商平臺“貝倉”、名品折扣品牌折滿滿上海首家門店開業,都與唯品會形成競爭關系。

特賣的不可持續,以及在其起家的服飾領域的被強力杯葛,以及各大品牌已經把各大B2C平臺,當作其內容分發的渠道,在不同平臺上應景式的輪流“特賣”,讓特賣的價值縮水。

哪怕2017年開始,唯品會祭出所謂的特賣模式+,依然換湯不換藥。

此外,它把營銷的標的聚焦在了90后的身上,因為這是一群對于任何平臺都沒有形成真正用戶黏性的人群,追求特立獨行的人群。

可問題在于,這個族群,同樣也不會對唯品會形成真正的黏度,只能靠不斷的營銷和特賣來維系之。

為此,唯品會選擇的突破口是線下。

27個季度連續盈利!唯品會的最大“危機”,仍是特賣

29億的線下突圍

就在一個月前,7月10日,唯品會宣布,公司已于北京時間當日上午,通過香港全資子公司Vipshop International Holdings Limited,與杉杉集團有限公司和寧波星通創富股權投資合伙企業(有限合伙)在上海簽署收購協議,以29億元人民幣現金收購杉杉商業集團有限公司100%股份。

資料顯示,杉杉商業集團有限公司位于寧波,是一家在國內市場排名前列的奧特萊斯連鎖集團。

唯品會表示,通過本次收購,唯品會布局線下奧萊業務,并積極探索線上線下融合的特賣模式,實現線上線下一體化的全渠道特賣零售布局。

27個季度連續盈利!唯品會的最大“危機”,仍是特賣

較之早前的新零售、無界零售等線上線下渠道融合概念,唯品會跟其他電商、互聯網巨頭的線上線下戰略會有一定不同。

對于存在于線上特賣的唯品會而言,簡單的特賣模式已經到達天花板,線下特賣將能夠擴大其盤面。

目前而言,唯品會先期應該會保持兩個盤面的基本穩定,同時遴選線上和線下兩個賣場的暢銷特賣品,進行互補,從而讓線上消費族群和線下消費族群均能得到過去所沒有的特賣產品體驗。

27個季度連續盈利!唯品會的最大“危機”,仍是特賣

特賣版渠道下沉

相較于過去線下賣場和線上電商采取同品牌線上線下配置不同的模式,唯品會到不會出現。

本身特賣就是一個周期內少量特賣品沖擊爆款的方式,加上線上線下賣場的用戶族群已經出現了一種分野。

因此,線上線下依然會采取一個周期內少量特賣品沖擊爆款的形式,同時依托線上的快速迭代,加大線下的迭代速度。

與其去做所謂某零售的概念,唯品會更樂意見特賣進行到底。

吸納奧萊,對于唯品會而言,則是另一種形態的渠道下沉。

27個季度連續盈利!唯品會的最大“危機”,仍是特賣

只不過不是進軍縣域經濟,而是在二三線城市依托奧萊的特賣場,將一部分游離于電商和特賣之外的用戶,更有效的聚集起來。

同時,將線下特賣的爆款部分引入,也能吸引并不進入線下賣場的人群,形成黏性。

此外,不要忽略了和奧萊系列錯峰的杉杉商業,已落地在寧波、哈爾濱、鄭州、舟山、太原、南昌、贛州、蘭州、烏魯木齊等9座城市。

然而,這依然只是緩解“特賣”天花板到來的手段……

于是,唯品會的初步計劃是今年在全國各地開設500家線下特賣店。繼續緩解……

張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者,互聯網和游戲產業觀察者