作者/王半仙 編輯/郭吉安

黃曉明一定沒想到自己有一天會被寫進“中學”教材。每天被人翻來覆去的研究解讀,不放過任何一個微小的動作和表情。

不過此“中學”非彼中學。在《中餐廳3》播出之后,圍繞嘉賓們的語言和行為在社交平臺進行的研究、討論和內容產出被稱為“中學”,研究的過程叫“解析”,參與研究的人則自稱中學家。

除了中學之外,社交平臺上還有其他幾大知名“學派”,分別是冒學、花學、六學和九學,都各自擁有身份稱謂和標志性語言。

黃曉明口碑跌至谷底,背后推手是“中學家”?

“x學”這種說法是紅學在網絡語境下的變種,它套用了紅學作為一門學問的研究模式,學者對《紅樓夢》的研究被稱為紅學,觀眾對《中餐廳》的研究就被稱為中學。

具體的研究方式是在社交平臺上進行內容分析和造梗。x學家們將研究對象的一言一行進行放大,揣測他們的心理活動,有時還會帶入社會現象進行分析和比較。比如《中餐廳》中黃曉明和其他嘉賓的爭執場面,就被帶入“老板和員工”、“丈夫和妻子”等社會關系中。

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而研究對象說過的話則變成金句也就是“梗”,x學家在社交平臺上樂此不疲地以“梗”取樂,吸引更多人參與討論成為x學家。

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作為一種小眾網絡文化,“x學”近兩年在社交平臺上的聲量漸起,很多網民以“x學家”身份自居,客觀上來說,這種討論也給研究對象帶來了熱度和流量。但營銷娛子醬想要討論的是x學為什么能夠吸引這么多人參與?x學帶來的熱度對研究對象來說是好是壞?x學能夠人為引導制造嗎?

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強戲劇沖突、高身份認同,“x學”成名兩大法寶

我們將時間的指針撥回到十年前,作家夏笳在豆瓣發表了一篇文章《打醬油的十八個瞬間》,用煽情的語言描述了江南和今何在兩位作家之間關于“九州”的糾紛,并用兩個框代指江南,三個框代指今何在,五個框合起來正好是漢字“冒”,于是冒學就此誕生。

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這是第一個以“x學”形式出現的小眾網絡文化,以江南和今何在之間的愛恨情仇為研究對象。冒學自問世以來已經過了十年,但現在還依然保持著旺盛的生命力,不斷地在各個平臺生產冒學相關內容。

在冒學微博賬號@五黑框bot接受的投稿中,有一個問題是“冒學吸引冒學家的地方在哪?”。

一百多條回復里,夢想、友情、悲劇、背叛、意難平……這么多詞放在一起合成了四個字“戲劇沖突”。江南和今何在的故事本身就充滿了吸引力,兩個年少成名的作家,又是多年相知的好友,曾聯合創立“九州”IP,然后在合伙經商過程中因為商業理念不同分道揚鑣,并以標準的“文人方式”在社交平臺上撕得轟轟烈烈,直到如今還常在微博隔空喊話。

和冒學一樣,其他x學的研究對象也都有著強烈的戲劇沖突:六小齡童的藝術家形象在晚年崩塌,以西游權威形象自居,貶低其它解讀方式,暴露出傲慢自負的一面。《花兒與少年2》撕開明星其樂融融的假面,嘉賓在節目中抱團互相排擠,展現明星之間的勾心斗角;《陳情令》9分鐘花絮,兩個劇中相親相愛的男演員私下互相攻擊對方“老”、“丑”。

而中學吸引中學家的原因和花學如出一轍,在《中餐廳3》已經播出的內容中,黃曉明先是因為經費的問題和秦海璐發生分歧,接著又因為售賣套餐與否和大廚林述巍意見不同,嘉賓們即使在鏡頭前也表現了出對方的不耐煩。第一批參與中學討論的豆瓣用戶吃瓜女孩對營銷娛子醬說:“這年頭沒什么比看著“你好我也好”的明星親自下場撕逼更刺激。”

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除研究對象本身的吸引力之外,另一個讓眾多學家孜孜不倦參與x學的原因是身份認同。

曾經有這么一個段子,兩個不認識的女孩怎么成為朋友?只要她們有一個共同討厭的人就行。原因是心理學的負性優先效應——比起分享積極的信息,能夠共享消極態度的人更加親近。

x學家對于研究對象的心態在初期無一例外都是嘲諷,冒學家嘲諷江南、今何在,六學家嘲諷六小齡童,花學家嘲諷明星關系,中學家嘲諷黃曉明……當他們在社交平臺上使用標志性話語來諷刺時,自然就會形成集體認同,能夠迅速拉攏和他們具有相同心態的人,快速壯大隊伍。

微博上一位冒學家將其稱之為“精神上的認同感”,另一位則說是:“地下黨對暗號的快感”。

當越來越多的人聚在一起,自然會有更多的情緒宣泄,而且會因為掌握了特殊的梗而產生一些優越感,覺得對研究對象有好感的人是“不明真相”的人。

這里有一個例外就是九學,九學家一開始對肖戰和王一博的態度也是嘲諷,后來隨著情感從負面轉為正面,一部分人失去興趣,另一部分人成為肖戰和王一博的CP粉,九學家這個身份的潛在意義也經過了迭代。

研究對象的吸引力和特殊的身份認同讓x學家不斷投入x學的懷抱,但對研究對象來說,x學給他們帶來了什么呢?

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冒學家群嘲《上海堡壘》、中學家推熱《中餐廳》,一把營銷雙刃劍

如果說除了相關利益方之外,還有誰比鹿晗粉絲更加關心《上海堡壘》的話,那一定非冒學家莫屬,因為《上海堡壘》的原著作者是江南,電影的總編劇也是他。

出于對江南的“關心”,冒學家在電影立項以來就產出了無數冒學相關內容,活躍度也在近期達到了巔峰。

一個標志性作品就是微博博主@-清白不-的冒學視頻產出,視頻內容是用美人魚的片段帶入今何在和潘海天(九州創始人之一)嘲笑江南的《上海堡壘》。截至8月15日已經有了61萬次的播放量,成了這部電影最出圈的二次創作內容。

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負面討論造成的熱度也許對電影票房沒什么特別大的幫助,但對于綜藝和劇集來說是實打實的播放量和網絡熱度。

《中餐廳3》目前播出了三期,播放量和熱度走勢都呈上升趨勢。

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中學家的貢獻從社交平臺討論度上可見一斑,播出第一期后,吃瓜女孩在豆瓣鵝組開的帖子“吃瓜教授看明學”(明學是中學的組成部分,研究對象為黃曉明)系列第一篇,收藏人數超過了五千人。

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《中餐廳3》討論度爆發是在第三期之后,那一天不管是豆瓣還是微博,關于綜藝的相關討論都被中學和其分支——明學、璐學(研究對象為嘉賓秦海璐)、凱學(研究對象為嘉賓王俊凱)攻陷了。

特別是明學,被中學家評為中學皇冠上的明珠。關于黃曉明“開除大廚”、“買冰箱”、“使喚高天鶴”等情節被中學家反復研讀。“不要你覺得,要我覺得”、“你們不要鬧了”、“都聽我的”的言論成為嘲諷黃曉明的梗。

豆瓣小組內的一位中學家創作的明學修煉手冊即黃曉明相關語錄的考試題已經有超過19000人參與。

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在豆瓣和微博搜索中餐廳,“出于好奇看了《中餐廳3》”的類似言論隨處可見。

中學家和明學家在客觀上給《中餐廳3》和黃曉明帶來了流量,卻也讓他們陷入負面評論中。如何用好“x學”這把營銷雙刃劍,或許可以參考九學的例子。

九學家對王一博和肖戰的情感從負面轉為正面就是因為隨著越來越多的花絮被放出,兩人互相攻擊的相處方式雖然始終沒有改變,但多了很多證明兩人友情的細節,說明王一博和肖戰并不是表面友好背地撕逼,而是感情始終很好,只是相處方式特別。九學家嘲諷的理由站不住腳,反而對研究對象產生興趣,成為了他們的CP粉。

《中餐廳3》和黃曉明也曾經有過輿論反轉的機會,在第二期播出之后,中學家中出現了一種聲音:“黃曉明其實也挺好的,雖然行為有待商榷,但都是為了餐廳好。”

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可惜第三期的內容播出后,正面輿論還沒來得及發酵就被澆滅了,中學家將黃曉明定性為“傲慢無禮自負”的人,連帶對《中餐廳3》觀感降低。

如果節目組和黃曉明想要扭轉輿論,需要做的是讓嘲諷的理由站不住腳,證明黃曉明的人品問題存在誤讀,從而讓大眾的興趣點發生轉移。如果后續的節目內容中,給黃曉明呈現出的不合適舉動安上大眾可以產生認同的正面動機,輿論就有反轉的機會。

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炒熱內容卻累及明星,制造“x學”的可能性

流量和熱度可遇不可求,這個市場上有很多一開始寂寂無名,最后也撲得悄無聲息的作品。這個時候,劍走偏鋒的營銷方式——制造x學或許能為內容產品博得流量和熱度。

回顧x學家被x學吸引的原因,營銷娛子醬得出了三條制造x學的方法。

第一是內容制作或者宣傳環節要發掘出潛在的沖突點,要么是明星形象和大眾認知的沖突,要么是明星之間的沖突。《花兒與少年2》這兩個方面都包含了,看節目的觀眾沒想到私下的鄭爽、毛阿敏、許晴和營造的形象如此不符,也沒想到明星會如此不顧形象的在節目中開撕,給花學家留下了豐富的素材以供解讀和研究。

第二是塑造讓觀眾自我代入的角色和話題。吃瓜女孩這么理解中學家對黃曉明的反感情緒:“很多人在其中投射了自己的社會角色。”一想到老板和黃曉明一樣是固執己見的人,嘲諷的想法和舉動就一發不可收拾。九學一開始的熱度也和觀眾代入自身有關,社畜都對不得不對討厭的人笑臉相迎深有感觸。

第三是制造反轉,讓負面輿情有機會轉化為正面熱度。常用的方法是找到觀眾嘲諷的理由,然后讓其不成立。如果黃曉明在《中餐廳3》中被證明人品沒有問題,只是有些人人都會有的小毛病,那么他的輿論很有可能迎來反轉。

“x學”作為小眾網絡文化是許多用戶情緒宣泄的出口,x學家借由嘲諷的口吻獲得一些簡單的快樂,也為研究對象帶來了流量。但是綜合來看,x學的誕生還是會對當事人帶來強大的形象風險,放在娛樂行業的明星群體身上,有著口碑失控的可能。

一位資深綜藝宣傳從業者對營銷娛子醬說:“面對爭議話題時,我們會衡量這是不是會傷害節目的整體調性,是不是會傷害藝人的形象,是不是會傷害節目的形象、平臺的形象等等。”這就要求內容的宣傳方在進行傳播時,對于輿論風向要有意識的把控,讓節目、明星、平臺達到三贏,而不是通過傷害一方,使另外一方獲益。