市場好的時候,燒錢大戰屢見不鮮,不過一般說來,雙方不管怎么燒,也很難燒出個勝負結果。真的燒太厲害了,大不了就合并。畢竟在增長市場,燒錢就有增量,大家很難吃掉對方的市場。不過在市場不好的時候,就是一個存量競爭了,此消彼長,最可怕的則是,在大家競爭的關鍵時刻,一方來了一波生力軍,拿到一大筆錢,這對于另一方就像中了一記掏心拳,對士氣和勝利的信心的打擊可想而知。而現在分眾,恐怕就有這種感覺了。

在拿到了百度21億元的投資后,新潮又獲得了京東的10個億,在今天這個廣告寒冬的時節,對于往前拼殺的新潮傳媒來說,是一種雪中送炭,而對于股價“喋喋不休”的分眾而言,無疑是雪上加霜。這幾年,分眾對于新潮傳媒的競爭很重視,但還是有心理優勢。但在時下經濟環境,廣告業低迷中,顯然就無法再這樣保持克制了。根據分眾的財報顯示,2018年,分眾就結束了業績的連續高增長,凈利同比下降2.95%,雖然看上去不多,但如果考慮到之前三年分眾的年增長都在30%以上,那么這個下降逆轉,顯然會說明些問題。果然,在2019年上半年,財報顯示分眾實現營業收入57.17億元,同比下降19.59%;實現凈利7.76億元,同比下降76.82%。就好像坐上了高速下行的電梯,一路向下,還看不到會停在哪里。

“梯媒生力軍”新潮傳媒再獲融資,電梯廣告大戰火力升級

?分眾傳媒對自己的業務下行解釋主要還是因為新經濟和互聯網客戶的萎縮,而從另一個角度我們則可以看出,分眾的收入主要還是來自VC投放,其實是成為這一輪融資泡沫的實際贏家。而一旦融資市場趨冷,自然投放就趨冷,業績下滑也就順理成章。而在前幾年,互聯網和新經濟的客戶增長分眾還當做是一個亮點,沒想到此一時彼一時,汝之蜜糖變成了彼之砒霜,分眾又回頭重新拉攏傳統客戶了。不過很多東西錯過了就是錯過了,回頭還是很難的。

新潮傳媒的崛起有他的道理,因為新潮傳媒從一開始就選擇了分眾的幾個軟肋痛下殺手。第一個軟肋就是技術軟肋,在全行業都在互聯網升級的當下,分眾傳媒因為市場壟斷份額非常高,所以并沒有自我革新的欲望,畢竟更換新的聯網屏幕還是非常花錢的投入,但卻并不能增加廣告的收入。而新潮一上來就是用互聯網公司的思路在做電梯媒體,所有屏幕全聯網,可以后臺直接更換廣告內容,不僅精準而且靈活,一下子贏得了很多中小廣告主的青睞,畢竟不需要一次買很多屏幕,可以指定地域,指定時間的進行投放。第二,新潮傳媒率先大規模占據了分眾一直“鄙視”的社區電梯,避開了分眾的優勢領域寫字樓,因此鋪量非常迅猛,社區的價值逐漸得到認可,等到分眾意識到的時候,已經落后一個身位了。第三就是分眾廣告總體定價較高,一方面這是領頭羊的紅利,另一方面也是競爭的劣勢,尤其是在當下經濟下行,廣告縮減的情況下,價格問題就會變的更加敏感。其實這也是之前為什么分眾更喜歡互聯網和新經濟客戶的原因,因為這些用戶花錢更大手,更在意造勢而非效果,而傳統客戶則對于投放效果更加錙銖必較。不過大潮褪去,還是傳統客戶的生命力更加頑強。

“梯媒生力軍”新潮傳媒再獲融資,電梯廣告大戰火力升級

?分眾的下滑和競爭的被動,是一個綜合的結果而非簡單的市場因素,而新潮的崛起也同樣是一個手術刀般的精準切入,而非悶頭苦干。可以說前者代表了前一個時代的創新,后者則代表了新時代的玩法,所以,先有百度,后有京東,都毅然決然的決定和新潮傳媒組成聯合陣營,這種在寒冬中送炭的投資其實對未來的格局影響非常重大。畢竟如果分眾在寒冬期收縮,新潮在寒冬期擴張,那么此消彼長之下,二者的份額和格局都會有明顯的變化。在春天到來之際,就沒準真的成了旗鼓相當,那么分眾的壟斷地位被打破,價格和利潤都會再次受到很大影響。

對于新潮傳媒來說,京東恐怕是另一個更好的投資者,因為京東本身是電商公司,有著大量 電商投放需求和電商客戶,能夠為新潮全方位的輸送資源,甚至幫助搶奪分眾的客戶。更重要的一點則是,在電梯媒體領域,分眾空有份額卻沒有足夠的技術投入去引領未來。類似新潮這樣的梯媒新興實力,在技術上都是非常認真投入的,在未來電梯媒體的玩法形態上,也有更大的發揮空間。同樣,在經濟下行時期,這種創新的玩法和技術加持,都能夠給客戶帶來更好的效果和更低的成本,這也是新潮贏得未來競爭的底氣和關鍵。

“梯媒生力軍”新潮傳媒再獲融資,電梯廣告大戰火力升級

?同時,電梯媒體依舊面臨著手機、短視頻等移動媒體的影響,如果沒有更好的投放策略,相信行業受到的影響還是非常大的。目前新潮傳媒的智能屏幕還是有很多創新,比如去識別和感知人的情緒或者需求,去推送不同的廣告給不同的人,就是一個非常好的想法。這些創新也同樣的影響行業發展走向,影響客戶投放意向的關鍵,可以說,現在這個時期的競爭才是決定未來的生死之戰,而顯然,新潮傳媒已經搶到了有利的主位。

必須要說,技術現在已經越來越開始成為企業競爭的關鍵,也是打開全新時代的鑰匙,分眾在這個領域的缺失確實是現在最大的弱點所在,也是留給創業的空間所在。寒冬還會繼續一段時間,競爭也會越發趨于激烈。百度和京東的合力加持能夠把新潮推到一個什么樣的高度我想還是值得拭目以待的。