8月2日,蔡徐坤迎來了他的21歲生日。這個二十出頭的年輕人,被稱作是中國的“超級流量明星”,也經受過千萬輿論的質疑和洗禮,如今一年過去,他依然是眾人眼中的話題焦點。

7月26日,蔡徐坤的新歌《YOUNG》發售,用時3小時22分鐘成為QQ音樂總榜第一, 目前銷售額破2900萬人民幣,就此打破張藝興粉絲歷時9個月創造的2600萬的記錄。

資訊 |“脫水”的蔡徐坤,到底有多少真實成績?

8月2日,某線上平臺發售蔡徐坤周邊,銷售額1000萬+;8月3日,《出色WSJ》發布蔡徐坤八月刊封面,賣出了127萬元。9天的時間,關于“蔡徐坤”的消費流水達到了4000萬+,這些全都是粉絲們真金白銀砸出來的結果。

就在不久前,蔡徐坤和周杰倫的微博數據“大戰”剛剛落下帷幕,蔡徐坤粉絲團發表聯合聲明,決定退出微博各項榜單的競爭。這輪轟動全網,關乎兩個不同時代頂流偶像的數據“battle”就此告終。

不過,退出微博榜單,并不意味著IKUN們“數據戰爭”的結束。細看蔡徐坤粉絲團發布的公告,“把數據重心轉移至舞臺、音樂、時尚、品牌”。新歌的銷售成績,也是繼微博榜單事件后,他們用行動打響的第一炮。

對于蔡徐坤來說,不論是曾經的億萬轉發,還是持續蟬聯榜單首位,這些波濤洶涌無人匹及的數據,造就了專屬于他的粉絲生態。

硝煙散去,我們也開始思考,擁有好的數據成績,就是成為頂流的象征嗎?那到底擁有怎樣的數據,才算是真正的頂流?

在這里,我們回歸藝人本身,去除水分,從商業價值方面對蔡徐坤來了一次全面深度的數據分析。

不僅是“超級流量明星”,也是“超級帶貨王”

2019年5月31日晚,Prada官方宣布蔡徐坤成為代言人,在微博發布三條廣告大片,轉發量迅速達到百萬+。蔡徐坤成為了眾多流量明星中,第一個拿下“藍血”高奢代言的95后。

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“為什么是蔡徐坤?”這是所有人心里的疑問。就如藝術家曹斐所說,“過去一年里,他不斷出現在我們視線中,成了我們現在所說的‘超級流量明星’。作為藝術家,很難對他背后的群體視而不見。”

換句話來講,Prada看中的是蔡徐坤背后的商業潛力和消費人群影響力。

2018年4月6日,蔡徐坤從《偶像練習生》C位出道。一年多的時間,他總共合作過7個商業品牌,其中6個都是以代言人的身份,范圍涉及美妝個護、服飾鞋包、家電3C等眾多品類。

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我們統計了這一年中,粉絲為蔡徐坤購買商品所花費的直接消費金額,總價值高達6375.84萬元。消費轉換模式金額分布圖中,蔡徐坤代言消費價值占比74%,同款消費價值占比26%,對蔡徐坤和IKUN而言,代言就是最有效的消費轉換模式。

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讓我們具體看看蔡徐坤到底為品牌帶來了多大的消費影響力。

在蔡徐坤的代言品類中,面膜、洗發護發產品及營養品成為品類轉換率前三。尤其是面膜方面,轉化率約為總品類銷售額的近30%。

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2018年4月23日,蔡徐坤拿到了他的第一個面膜代言。開售兩分鐘售罄,不到兩個月的時間,就賣到了1750萬的銷售額。

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這種“流量魔力”并沒有隨著時間的推移而消逝。2018年10月19日,蔡徐坤接下AUSSIE白袋鼠發膜的代言,成為品牌全球代言人。當時臨近雙11大促,品牌方開始預售“發膜套裝”并發起“解鎖蔡徐坤國內外大屏”和見面會活動。

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白袋鼠發膜雙11預售,12小時加購13萬套

品牌方和粉絲聯動的一系列營銷舉措也得到了非常驚喜的回報。我們監測了蔡徐坤代言白袋鼠發膜前后6個月的銷售效果發現,在代言的第一個月內,品牌效果指數高達22.51,發膜銷售額得到了斷層式的暴漲。

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待雙11大促過后,這種奇跡般的指數暴漲開始回落,但以“指數>1.1即為代言效果顯著”的標準來說,即使回落,蔡徐坤的代言效果也要比標準指數高出2倍以上。

從日常洗護到家電3C,消費單價的提升能更好的印證蔡徐坤的代言能力。

2018年8月21日,vivo官宣蔡徐坤成為X23單品代言人,并于11月開始投放線下TVC廣告。自推廣之后,vivo X23的銷量就開始節節攀升,在2018年12月中國手機暢銷機型TOP6中,vivo X23榮登第一,銷量達150萬臺,之后的兩個月也持續蟬聯第一。

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圖片來源:第一手機界研究院

之后的半年,vivo沒有更新蔡徐坤的代言信息,但蔡徐坤卻一直持續在為vivo帶貨。直到2019年6月24日,蔡徐坤升級為S1系列代言人,代言指數又開始有了迅速攀升的趨勢。

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這種高強度的消費人群粘性讓蔡徐坤的商業價值不斷進階。2019年,蔡徐坤只有三個新增代言,李維斯、vivo和 Prada,從中高檔服裝品牌到“藍血”高奢,雖然數量不多,但據CBNData消費大數據統計,蔡徐坤2019年Q2的代言消費價值同比增長了33.42%,這也是一次從消費單價到消費質量的全面升級。

到底是誰在為蔡徐坤買單?

持續走高的人氣熱度和商業價值,讓蔡徐坤的消費影響力開始逐漸“出圈”。除去6300多萬的直接消費金額,蔡徐坤的潛在商業價值更是不可估量。

在音樂、雜志乃至公益方面,為蔡徐坤買單的人群正在不斷迸發出巨大的影響力。

以蔡徐坤為封面的《Trend時尚》創刊號,賣出了600萬的銷售額;

QQ音樂人氣榜里,為他打榜花費的金額已經累計超過1209.7萬;

在2018年 “脫貧攻堅星光行動”中,蔡徐坤在海南儋州推銷當地的特產“跑海鴨蛋”、豬肉粽子及海南椰汁并通過電商售賣,最終賣出了130萬枚的鴨蛋,以一己之力占據了“12月明星扶貧館銷售額”的前三名;

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2019年5月,中國扶貧基金會宣布蔡徐坤成為減災形象大使,就在當周,蔡徐坤成為中國星光公益榜榜首,公益閱讀數高達1億613萬。

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在這些千萬乃至億萬的龐大數據背后,到底是什么樣的人群在為蔡徐坤買單?

CBNData調查了蔡徐坤近5萬粉絲的消費人群畫像發現,女性是主要受眾,占比超過9成。從代際來看,以95后和90后為首的“Z世代”是為蔡徐坤買單的主力軍。

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在CBNData聯合天貓、虎牙發布的《Z世代圈層消費大報告》中,我們可以非常明確的看到Z世代的消費能力正在快速增長,同比增速遠高于其他年齡段人群。

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圖片來源:CBNData×天貓×虎牙《Z世代圈層消費大報告》

90后乃至00后正在成為中國未來的核心消費力,而市場也把更多的目光聚集到了這些有錢又愿意花錢的年輕人身上。

在受蔡徐坤影響的消費人群中,女裝、美容護膚和大家電是她們普遍樂意購買的商品,保健食品、雜志、手機等也是她們主要偏好的品類。這些年輕人能購買得起貴價商品,并且在以蔡徐坤為核心培養著自己的消費習慣。

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年輕群體的消費升級,成為蔡徐坤進階高奢品牌的敲門磚。Prada在宣布蔡徐坤成為代言人的那一刻,就已經和中國這群最具有消費潛力的年輕人搭起了橋梁。既然已經拿到了Prada這塊誘人的糖果,就不愁接下來的“蛋糕盛宴”。

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蔡徐坤與MiuMiu創始人Miuccia Prada合影

為蔡徐坤拍攝代言廣告大片,在全國大規模的進行地面推廣,邀請他參加2020男裝春夏大秀。在這一系列大力宣揚蔡徐坤代言人身份的動作之后,Prada 6月初股價開盤大漲4.92%至23.45港元,市值突破600億港元。這不只是蔡徐坤粉絲之間的狂歡,也是消費者和品牌方的一次互利共贏。

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蔡徐坤粉絲在微博發布的大量Prada曬單

讓我們再說回開頭,時間定格在蔡徐坤粉絲團宣布退出微博榜單的這一刻,這個決定意味著蔡徐坤粉絲放棄對千萬數據的角逐,但對于他們來說,卻并非退卻和認輸。微博數據只是“流量數據戰爭”中的九牛一毛,作品實績和商業價值,才是粉絲們需要投入更多精力的巨大城池。

在流量當道的當今,“數據”所擁有的意義已經不是粉絲圈的小打小鬧,而變成了整個時代檢驗明星市場價值的重要依據。大眾靠數據來觀察明星聲量,品牌靠數據來評判明星商業能力。年輕藝人的面孔越來越多的出現電視熒幕前,出現在各大品牌及高奢品的合作列表中。而超過千萬的消費金額,以億為計數單位的商業影響力,亦是蔡徐坤真實的價值體現。

導演曹斐在拍攝手記中寫道,“蔡徐坤儼然已經成為這個流量時代獨特的文化符號。”對于粉絲來說,他是站在舞臺中心閃耀著光芒的超級Idol。對于行業來說,透過這個21歲的年輕人,他們可以看到新一代明星強大的商業價值和蓬勃發展的消費影響力。

(文中非數據圖片來源于網絡)