作者/方方 阿北

2019年上半年,偶像風口的捧人盛況并未被復刻,大眾期待已久的“第二個蔡徐坤”始終沒有誕生。而去年憑借熱門劇集涌現出的新生力量朱一龍、鄧倫與穩居頭部多年的三小只(易烊千璽、王俊凱、王源)角力之后繼續霸榜前15。盡管名次各有升降,但整體也進入了較為穩定的階段。

尤其是男星領域,隨著老四大流量——李易峰、楊洋、吳亦凡、鹿晗陸續進入轉型期,“新四大流量”的勢頭開始凸顯。

2019上半年明星商業價值榜單:新四大流量冒頭,官媒成品牌晴雨表

明星商業價值升降表

另一頭則是呈現出了整體疲軟態勢的廣告市場。受宏觀經濟影響,金主爸爸忙著勒緊褲腰帶收縮預算,動輒千百萬、花費不菲的明星營銷也受到了影響。品牌主對代言人的要求越來越高,投入回報比、安全性成為了他們更多關注的問題。

敏感的輿論環境下,負面新聞、官媒風向對明星商業價值的影響力進一步上升,諸如謝娜、劉詩詩、劉亦菲等安全系數更高的國民女星成為了品牌瞄準的重點。即使不如流量男星一般具備強勢的粉絲支持,也不具備作品高曝光,但是優質的大眾形象還是讓她們在榜單中具備一席之地。

在娛樂資本論攜手AdMaster聯合推出的2019上半年 CSI最具商業價值明星榜單TOP30中,我們從吸睛指數、品牌助力與社交影響力三個維度搭建了代言人選擇評估模型,并引入了風險系數。AdMaster將明星產生的風險事件類型歸為7類,分別為政治、違法、涉毒、出軌、種族主義、緋聞、性取向風險,并根據算法得出該明星的風險指數。這樣的風險評估體系在今年的重要性尤為凸顯。

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今年的明星代言到底怎么玩?希望通過這份榜單,能為一眾品牌主和藝人經紀公司帶來思考。

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輿論環境敏感,

負面新聞官媒態度直接影響藝人商業價值

隨著粉絲經濟的進一步發展,明星光環下的各種陰影也逐漸暴露在大眾眼中。飯圈畸形的打投生態,明星人設和行為的前后不一都讓藝人極易遭受輿論反噬,尤其是官媒的點名和報道,更會讓問題的嚴重性加劇。數據造假、德行有虧等負面事件不僅直接作用于明星口碑,更是會納入品牌衡量藝人商業價值的框架中。

在榜單的前30名中,有超過20名藝人的風險系數為1,即低風險,風險類型均屬于緋聞風險。對于大量未婚藝人來說,這一風險評估主要針對其公開戀情或是受緋聞影響而遭遇的商業價值下降。

例如2018年10月趙麗穎公開戀情并宣布結婚時,其粉絲情緒的波動、粉絲結構的變化也勢必對她的商業價值帶來影響。而對于眾多流量類小生小花來說,這樣的影響也是不可避免的,所以判定為低風險類型。

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此外,榜單中步入穩定家庭生活的謝娜、劉詩詩兩名藝人,因為出現風險的概率較低,風險系數為0,在安全性上位居頭部。而另外五位明星則因為負面事件或是法律風險等問題存在中高風險。

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其中,朱一龍、易烊千璽、蔡徐坤均是受到了“數據造假”這一負面新聞的波及。今年2月23日,央視新聞頻道以“驚人數據的秘密”為題,直接把箭頭瞄向了當今娛樂圈的數據造假現象,雖然在官方口播中并未直接點明藝人名字,但是卻將矛頭直指蔡徐坤新歌宣傳微博超過一億此轉發事件,隨后視頻畫面中還陸續出現了朱一龍、易烊千璽等“頂級流量”的形象,也直接引發了輿論的大震蕩。

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事實上,受飯圈打投風氣的影響,大量流量類藝人均存在數據造假的情況。小娛也了解到,品牌主在選擇代言人時,會對其數據進行脫水處理,衡量去水后真正的社交影響力。但是對于一眾品牌主來說,被央視點名后造成的不良影響要遠高于數據造假這一事件本身。畢竟后者還可以透過監測進行識別,前者卻在一定程度上直接影響了藝人的大眾口碑。

同樣因官媒點名而被波及的還有王源。受5月被媒體曝光的吸煙事件影響,其風險指數從原來的1直接升為3。雖然王源本身已經成年,享有“抽煙自由”,但其公眾場合吸煙的做法本就違規,而其一貫的青少年模范引領者的人設也讓事件的嚴重性進一步升級。因此,對其商業價值也不免帶來損傷。

而深陷前東家官司風波,今年2月被依海影視以“未經公司同意接廣告”為由告上法庭的蔡徐坤,風險指數也被進一步拉高至5。而曾深陷詐捐事件的楊冪,商業價值遭受的影響也是長期的,目前仍被波及。因此。這也為藝人方敲響了警鐘:法律事件和極為惡性的負面事件都是日常運營過程中需要全力規避的。

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新四大流量顯山露水,

老四大渴望轉型

另一方面,通過榜單不難發現,原本四大流量的時代已經成為過去式,近兩年,李易峰、楊洋、吳亦凡和鹿晗整體上已經有明顯的流量下滑。不過,后兩位流量型偶像的流量和商業價值依然相當堅挺,在同類型新人輩出的這兩年,依然保持在榜單的前20名,其中鹿晗始終保持在前十名。

除了四大流量中的鹿晗之外,我們發現,有四位男藝人在近一年半里的三次商業價值榜單TOP10內都榜上有名,并且未來一年都能在影視/綜藝/音樂或其他領域保持高曝光。他們分別是鄧倫、朱一龍、蔡徐坤和張藝興,也有望成為新的四大流量。

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其中,鄧倫和朱一龍屬于流量比較大的演員,這兩年都在持續輸出影視作品,商業價值排名很大程度上也倚重吸睛指數,即影視、綜藝曝光,分別位列第一和第三。

去年,在《楚喬傳》、《歡樂頌2》、《一千零一夜》等網臺劇曝光的基礎之上,鄧倫憑借主演收視率和網播量雙高的《香蜜沉沉燼如霜》一躍成為一線男演員,去年空降年度總榜單第八名,今年在社交影響力排名37的情況下,上半年上升至第六,知名度為56.8%。相比話題度和核心粉絲,其影視作品對商業價值的助力更大。

縱觀鄧倫這幾年影視作品的類型和播出平臺,作品題材多樣,平臺多為一線衛視,面向的受眾橫跨各個年齡層。按照每年兩到三部的影視作品輸出頻率,再加上間歇性在綜藝節目曝光,如果在這兩年能夠再參與一部爆款影視劇,鄧倫有望成為國民度最高的90后電視劇男演員之一。

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同樣在去年憑借連續影視作品獲得高流量的還有演員朱一龍。先是通過網劇《鎮魂》獲得一批核心粉絲,很快又陸續有《許你浮生若夢》和《知否知否應是綠肥紅瘦》這兩部作品的播出,在團隊以及核心粉絲的幫助下,作品和話題度同時在線,知名度達到 49.5%。朱一龍穩穩地跨入了一線藝人行列,在去年就已經進入榜單前十,到今年上半年更是超越易烊千璽成為榜首。

不過,觀察朱一龍這幾年的影視劇,其作為絕對男主擔綱的作品播出渠道相對單一,多為網絡平臺,再者,將他推上流量藝人位置的《鎮魂》本身也是小眾網劇,這意味著朱一龍在國民度上會有一定短板,想要進一步出圈獲得更多流量,或許需要一部擔任男一的爆款網臺劇來實現進一步上升。

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而蔡徐坤和張藝興則屬于流量型歌手或偶像,話題度的賦能要比作品高,主要通過綜藝節目獲得流量,再通過影視、音樂等曝光守住流量。

從《偶像練習生》爆紅的蔡徐坤在去年就強勢空降到了2018年度總榜的第二名,僅次于易烊千璽。但流量造假被央媒點名批評以及與前經紀公司依海文化的合約糾紛導致他的CSI風險系數直接飆到高級,再加上今年通過兩個男團選秀走出來的同類型新人分走一定流量,今年上半年的排名迅速滑落至第九名。

蔡徐坤吃到了第一波也是能量最大的偶像選秀紅利,長尾效應下,盡管近幾年選秀節目不斷,他也不會被完全取代。目前看來,盡管蔡徐坤通過代言NBA,在B站的鬼畜視頻已經實現破圈,知名度達到42%。但收獲的并非正面印象。后續還需要通過正面的作品、曝光渠道,扭轉大眾對其認知。

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而張藝興在這四個人中的排名相對靠后,但相比同樣不靠影視作品獲得主要流量的蔡徐坤,步子邁得更穩定些,在音樂、影視、綜藝各個領域都有持續曝光。

影視方面,近幾年每年保持1-2部劇集或電影的曝光,包括電視劇《老九門》、電影《一出好戲》、網劇《黃金瞳》等;綜藝領域,自從《極限挑戰》打開國民度后,這兩年張藝興又通過《青春有你》等系列偶像節目獲得圈層高曝光;音樂方面也在持續輸出音樂作品、開辦個人演唱會。

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無論是鄧倫還是朱一龍邁進流量演員行列的路線都類似于當年的李易峰。李易峰之所以能成功在流量頂端站穩腳跟,很大程度上也是由于《古劍奇譚》大爆之后,迅速有《小時代之折紙時代》、《歡天喜地俏冤家》等其他影視作品跟上,之后兩年都不斷保持作品曝光。

但近幾年受政策環境影響,影視劇播出有非常大的不確定性,再現這種影視造星的輝煌恐怕沒那么容易。再加上如今無論是頭部衛視還是視頻平臺都往往有自己要捧的藝人,渠道平臺能提供的影視、綜藝、晚會等資源也很難像過去一樣高度集中于頭部藝人。因此,很難再出現過去四大三小這些頂級流量霸屏霸代言的時代。

吳亦凡和鹿晗兩位流量偶像也在轉型,商業價值或許不比過去,但也依然很高。其中鹿晗今年上半年的品牌助力排名更是排在了第二,總名次也始終保持在榜單的前十。這很大程度上在于他核心粉絲量大,歸國發展以來又不斷曝光來守住流量。而吳亦凡主要在音樂和綜藝領域曝光,在時尚領域表現突出,頗受奢侈品牌青睞。

相對四大流量來說,三小整體算是比較穩定,此前因為形象一直都比較正面,風險系數都比較低,三人一直都保持在前20名,其中王俊凱和易烊千璽更是始終保持在前十名。而今年抽煙事件直接導致王源的風險系數提高到中級,排名在今年上半年排到了第13名,比去年年度榜單下降一名。

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整體看來,年輕男藝人的商業價值對于口碑作品的依賴程度不高,只要核心粉絲數量可觀,往往通過包括但不限于影視、綜藝、音樂等方面的曝光就能守住一批持續買單的粉絲,但這同步帶來的問題是,年輕男藝人往往由于沒有國民度高的作品而導致其本身的影響力有限,局限于圈層,且不容易出圈。

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女藝人商業價值倚賴影視作品 影響力更廣泛

相比之下,能在娛樂圈內長期保持高且穩定商業價值的女藝人就沒那么容易了。

我們發現,能夠長期穩定在榜單前十名的女藝人為趙麗穎、楊冪和迪麗熱巴,而這三位每年都保持有大熱影視作品輸出,其中楊冪保持這樣的作品輸出頻率已經有十多年,趙麗穎也將近十年。

從2013年的《陸貞傳奇》開始,趙麗穎就每年保持1-3部主演電視劇作品輸出,爆款影視作品長尾效應很強,覆蓋范圍廣。因此相較于社交影響力和品牌助力,其吸睛指數表現更為突出。盡管今年趙麗穎上半年的作品只有一部《知否》,但在產子新聞的曝光下,其吸睛指數也居高不下,總排名保持在榜單前五。

楊冪和迪麗熱巴在社交影響力和吸睛指數也始終處于頭部陣營。憑借不斷的作品輸出和深厚的粉絲積累,她們的品牌助力也很高,基本穩定在前十。

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同時,關曉彤、周冬雨、楊紫這三位90后小花也在榜單中占據了一席之地。關曉彤憑借在《王牌對王牌》等綜藝上的曝光和自帶的話題熱議屬性,在吸睛指數上的數據非常醒目,相比去年排名上升了1名。而在《香蜜沉沉燼如霜》熱播后空降去年榜單13位的楊紫也攬獲了大批粉絲,三項數據較為平均,在前半年榜單中穩定在前20,隨著《親愛的熱愛的》的熱播,其商業價值也有望進一步攀升。

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榜單中另兩位較為突出的“偶像類女藝人”孟美岐和楊超越,較少有影視作品,商業價值主要倚賴綜藝曝光和社交平臺的話題度。

去年未上榜的二人今年上半年空降榜單前30,綜藝的曝光和衍生話題起到了非常關鍵的作用。近半年里孟美岐的社交影響力較高,參與綜藝《創造營2019》、《明日之子第三季》、《即刻電音》都能引起熱門話題討論,進入微博熱搜榜。楊超越雖然曾是爭議性很高的話題人物,但也通過參與綜藝有效改善了大眾對她的影響,促進了口碑的好賺,也拉升了她的品牌助力。

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去年秦嵐和譚卓憑借著《延禧攻略》空降2018年總榜前三十,但由于未有持續的作品輸出,今年上半年已經從榜單前30消失,屬于典型的季拋型藝人,品牌多在作品播出期間及之后的三個月內做影響力收割。

有意思的是,謝娜、周冬雨、劉亦菲、劉詩詩這類在作品輸出上曝光度不算強勢,也并沒有如流量男星一般強大粉絲支撐的女藝人,也憑借高品牌助力在榜單中占據一席之地。而這些優質的代言也為她們的商業價值添磚加瓦。

這幾位女藝人的微博數據與動輒幾萬幾十萬甚至上百萬轉發的流量鮮肉自然不能比,但品牌的助力效果相差不多,也說明國民度高的藝人如果能接符合個人形象的代言,對其本身但商業價值以及代言品牌都有很大幫助。

例如,謝娜在產后復出后便代言了母嬰、奶粉、保健品等品牌,這些與其自身母親形象契合的品牌,也在她的高國民度下收獲了不錯的效果,也因此讓謝娜的品牌助力指數排進前30。

而周冬雨則是通過代言高端品牌提升起商業價值的提升。蘭蔻、寶詩龍、Burberry等品牌的青睞也讓她的品牌助力指數表現優異,排名16位。劉詩詩代言歐米茄也是同理。

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整體而言,相比于男藝人流量更集中,靠粉絲就能撐起商業價值,而大多數女藝人都是憑借影視作品才能獲得商業價值,就算是近幾年很少有影視作品,又缺乏綜藝曝光的劉詩詩、劉亦菲能走到如今,獲得高端商業代言的地位,也在于當年的影視作品和創造的影視角色足夠有影響力。

這也造成了男藝人的影響力更具圈層性質,女藝人的影響力往往更加廣泛。男藝人容易收獲較強的粉絲加持,他們面臨的問題是如何收獲更多人認知。而女藝人的影視作品和負面影響則更為持久,影響品牌主選擇代言人時的考量。因此,針對不同階段的品牌主,選擇更符合當前代言訴求的藝人,也成為了保證明星營銷性價比的基礎。