冰火兩重?天?。北上廣深的年輕人感覺今年的618網購熱情有些恍惚,可各家電商的銷售數據卻出奇的精彩。因為,今年618的特點是“下沉”,熱點爭奪已經從一二線大城市轉移到了三四線城市及廣大鄉鎮農村。正是因為有了小鎮青年的助力,2019年的618消費火爆。

數據顯示,在阿里巴巴商業操作系統活力全開的支撐下,天貓618成績斐然。618開場首日僅16分鐘內,阿里巴巴旗下天貓的消費電子超去年60分鐘成交金額。除消費電子之外,美妝服飾、食品等品類都是主要“戰場”,蘋果、美的、耐克、奧克斯、海爾、歐萊雅、蘭蔻、阿迪達斯、小米等一眾大牌紛紛加入了“億元俱樂部”。

下沉與上浮,天貓618 走通商業操作系統辯證法

下沉市場基礎設施萬事俱備,618帶來了網購東風

今年618下沉市場的火熱,實際上是有充分的鋪墊,是一次集中的網購大爆發。2018年,在互聯網行業最火熱的名詞莫過于“下沉市場”,還出現了所謂的“下沉四大天王”,但實際上,這一年收獲最多的是阿里巴巴。

阿里巴巴財報顯示,2019財年(201年4月-2019年3月),淘寶天貓新增的超1億年度活躍消費者中,有77%來自三四線城市及鄉村地區。正是因為下沉市場的強勁增長,阿里巴巴在所有互聯網公司中維持了50%以上的唯一增速。

互聯網和電子商務的發展都是由上而下的過程,主要原因就是基礎設施的差異和信息鴻溝的存在。隨著這幾年提速降費的連續推進,小城鎮和廣大農村地區也實現了4G網絡和智能手機的全覆蓋,電子商務自然擁有了充足的條件。

另外,隨著物流網絡的建設,遍布城鄉的快遞配送也解決了最后一公里的難題,讓網購便利性大大提升,成本急速降低。阿里巴巴多年以來扎根基層建設的各項基礎設施,成為了整個電子商務行業下沉的能力支撐,不僅僅是淘寶天貓受益,也惠及了全行業。

與此同時,6月份的很多農產品成熟,水果等進入消費季節,電子產品也迎來了暑期檔,下沉市場的需求進入旺季,618順理成章成為了低線城市小鎮青年的購物節。

整個電子商務的增量市場在三四五線城市和農村,而這部分的消費能力早已經被證明是巨大而驚人。按照QuestMobile日前發布下沉市場洞察報告,中國下沉市場用戶規模超過6億,18歲以下、46歲以上用戶較多,白天刷手機的很多,這讓今年的618飛入小鎮之家,以后有可能與雙11差異化發展,成為下沉市場的必爭之節。

下沉并不只是為了下沉,更多的是讓低線市場消費浮上來

當我們在說下沉市場的時候,并不是要只是迎合這些市場原有的消費結構和需求,而是要提供更好的產品和服務,通過為這些地區的消費者提供更具有針對性的品牌和更優質的商品,帶動這些地區完成消費升級。

易觀報告指出,下沉市場的消費者對品質越來越在意。根據調研,商品本身的質量已經超越價格,成為下沉市場最關注的指標,下沉市場消費者對于口碑評價、品牌知名度等指標的關注度也呈現上升趨勢。

今年的618消費中,各種消費升級產品,如品牌家電、知名日化、電動牙刷等等都全面熱銷。以熱門品類電動牙刷為例,今年天貓618期間,寧波賽嘉電動牙刷在頭兩天的銷售額就相當于去年整個6月銷售額的2.6倍;福派生產的電動牙刷同樣在天貓618熱銷,開場前兩天來自二線及以下城市的新用戶就占據了九成。

在這種驅使下,淘寶過去一年在供給側發力,用新供給滿足下沉市場的新需求。淘寶天天特賣升級為C2M生態服務平臺,目前已與國內2500家優質工廠深度合作,孵化近千款C2M爆款,成為國內C2M領軍平臺。淘寶還推出主打性價比市場的手淘特賣區,為下沉市場用戶提供更精準的高性價比商品。在今年3月的品質惠經濟盛典上,聚劃算曾宣布產業帶升級計劃,將孵化1000個產業帶引爆30000個品牌。

資料顯示,4月底的周末吾折天活動中,阿迪達斯、李寧、安踏、ONLY等多個品牌完成千萬成交。銷售數據顯示,活動重點覆蓋了300個三四線及以下城市,消費者中有92%為品牌新客,40-59歲的中老年用戶占比高達25%。在第一期聚劃算城市購物PK賽中,海飛絲銷售上漲1879%,新買家環比上漲1324%。吉氏日銷上漲7000%,沙宣日銷增長3470%,新買家環比上漲4399%…

阿里巴巴商業操作系統讓下沉更有深度更有精度

下沉市場“真香”,但要想獲得消費者的青睞卻需要更多的資源,需要持之以恒的耐力,更需要具備超出其他競爭者的能力。

作為中國最大的電商平臺,淘寶天貓已經覆蓋了最廣泛的用戶階層,最有能力幫助不同起點的消費者實現消費升級和品質購物的需求,也最有底氣為品牌商家帶來消費升級趨勢下的新一波用戶紅利。

根據淘寶官方披露的數字,2018年淘寶新增的1.2億用戶絕大多數來源于三四線城市和鄉村地區。其他方面的數據也證實,許多最初通過其他社交電商觸網的拼購用戶已經使用淘寶。根據數據調研機構Questmobile的數據,2017年年底,拼多多用戶使用淘寶的比例是45.8%。而到了2018年年底,據《下沉市場消費者網購趨勢洞察2019》報告顯示,72.4%的拼多多APP活躍用戶同時使用淘寶,提升幅度巨大。

說到底,淘寶天貓的基礎扎實,能力全面,擁有阿里巴巴商業操作系統的加持,在強運營為主體的現在移動互聯網電子商務爭奪中,占據了明顯的優勢。

2019年1月11日,阿里巴巴集團正式推出了商業操作系統,將幫助企業完成“品牌、商品、銷售、營銷、渠道、制造、服務、金融、物流供應鏈、組織、信息技術”等11大商業要素的在線化和數字化,為品牌商家在數字化營銷轉型過程中找到解決方案。

據報道,今年3月,母嬰品牌babycare在聚劃算三天的訂單遍布全國31個省區市,其中四線城市成交增長489%,五線城市成交增長507%。4月,電動牙刷在聚劃算三天賣了29萬支,六成訂單來自下沉市場。

讓市場沉下去,讓品牌沉下去,讓消費浮上來,讓農產品浮上來。阿里巴巴在今年的618活動中充分驗證了商業操作系統的能力,也再次充分挖掘了小鎮青年的消費潛力,讓三四線城市也享受到了更高品質的生活。從此,618與下沉市場緊密結合,每年都會上演一場消費升級的零售大戲。