“我是張柏芝,今年38歲。我不是一個成功的人,但是一個負責任的人。”

“我是馬麗,今年37歲。以前是一個特別自卑的人,因為總是活成別人希望的樣子。”

“我是秦嵐,今年38歲。人生這十年,難道是,被加上了助跑器嗎?”

在時至今日娛樂圈“人設”風行的當下,這些活在鏡頭下的女星們,面對鏡頭,“掏心掏肺”地自我剖白,似乎顯得尤為珍貴。更何況,這幾乎是她們第一次直面鏡頭,坦承自己的年齡,以及背后的困惑與問題。

這些自白,便是出自一檔由騰訊視頻、火鍋視頻、新世相聯合出品的短視頻綜藝女性紀實類訪談節目《女人30+》。截至6月8日,節目上線共21天,播出6期,欄目總播放量已達1億5880萬。對于一檔一期只有8分鐘左右的微綜藝來說,這樣的成績可謂亮眼。

《女人30+》播放量過億,女性話題微綜如何突出重圍?-焦點中國網

“年齡焦慮”,已經是裹挾在社會洪流中的每個人無法逃避的問題。無論男女,對于這個日歷上一天天增加的數字,似乎都無法放松。對于女性而言更是如此。

“30歲了怎么還不找對象?”“有對象了怎么還不結婚?”“事業和家庭究竟怎么選?”“生孩子真的那么重要嗎?”一個個看似羽毛般輕飄瑣碎,卻無時不刻抓撓人心的問題,是許多女生肩頭“不能承受之輕”。

《女人30+》,便是選擇了“年齡焦慮”這個大環境下的小切口,邀請了6位超過30歲的女明星,請她們來聊聊自己的30歲心得。張柏芝、秦嵐、陳喬恩、馬麗、謝娜、吳謹言……對于30歲,她們有著各自不同的不安和松弛。

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看起來,《女人30+》敏感地抓住了當下社會的話題點。而這檔綜藝的策劃方,便是擅長于話題營銷、對用戶輸送情緒價值的新世相。作為進軍影視領域的“新兵”,新世相選擇了《女人30+》作為短視頻綜藝的開端,似乎新媒體公司和影視項目并不在同一個賽道,但其實,對于一個用戶超兩千萬,70%都為女性的公司來說,有底氣制作這樣一檔節目,并不奇怪。

女性話題綜藝,已成為近幾年綜藝節目領域的寵兒。大量探討女性話題的綜藝層出不窮。而作為一家新媒體起家的新世相,與傳統制作公司相比,會在影視內容上具有哪些優勢和不足?又會在性別議題的節目制作上,有怎樣可供業內借鑒的方法論?

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“年齡議題”打中用戶痛點,

話題明星引發高關注度

“從新世相公眾號后臺的讀者留言來看,我們發現,在這個時代,對于年齡、愛情、婚姻和自我,每個女性都有焦慮和困惑,她們也有更多的價值判斷與選擇。”新世相首席品牌官邵世偉告訴小娛。

這也正是新世相決定做一檔女性綜藝節目的初衷。

5月19日,《女人30+》正式上線。甫一開播就收獲了不少好評。第一期節目中,38歲的張柏芝,走過自己19歲演《喜劇之王》時,周星馳說出那句經典臺詞“我養你啊”的拍攝現場。

似乎是某種映射。就是這部電影,讓她一夜成名,從此開啟了她的別樣人生。此番故地重游,對她來說意義非凡。鏡頭里的張柏芝,臉上很平靜,卻認認真真地,一步一步走完了所有拍攝角落。最后,她想要對19歲的自己說,你也許會過得很辛苦,但繼續走下去,不要回頭,不要后悔。

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在現在的張柏芝看來,自己“不是一個成功的人,但卻是個負責任的人。”走過30歲的她,經歷無數風雨,卻依然認為“為自己愛的人犧牲,是一種福氣。”

而第二期的陳喬恩則不大一樣。40歲的她依舊單身,依舊少女心。定期照顧流浪貓貓狗狗,玩游戲也要認真爭個輸贏。面對愛情,生日禮物不要你送,房子我自己買,你只要愛我就好。大概40歲的少女,灑脫起來就是這樣。

但陳少女最近也有苦惱,“就是遇不到喜歡的人怎么辦呢?”轉念一想,那也沒什么,“就算孤獨終老,也要做個有錢的孤寡老人。”陳喬恩對著鏡頭,笑嘻嘻地。

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“人生這十年,難道是加了助跑器嗎?”秦嵐在節目中問。對于女演員年齡的焦慮,總是如影隨形。她坦言,接演富察容音之前,她根本沒有機會演女一。“誰愿意看你快40歲的女人,去跟個小鮮肉談戀愛?”對自己衰老的擔心,像一支用發絲懸在頭頂的達摩克里斯之劍,催促著她,快去做醫美,快去健身,快別吃了。

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同時,她會參加相親,也會希冀愛情的不期而遇。“當然不能將就啊,這是要過一輩子的人。”38歲的秦嵐,盡管因為長了根白頭發就緊張,看到自己的腿部肌肉不再緊實也會失落,但她仍然不覺得年齡有什么,認為中國總有一天也能學會欣賞不同年齡女性的美,對感情,仍然期待。可是,在那一天到來之前,她似乎也只能繼續維持著,不能坦然老去。

然而,在新一期節目里,這位女嘉賓所面臨的問題,或許更接近廣大普通女孩子的心病。

“我不夠美”“我身材不好。”“性格不溫柔。”社會對于女性外表和性格的苛刻早已成了很多女孩的桎梏。這層枷鎖下,女性對于自我認同愈發焦慮。作為一名喜劇演員,馬麗亦然。漸漸地,在對外貌更加苛刻的演藝圈,她逐漸把自己活成了一個“男人”。

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從靠“扮丑”來武裝,到完全接納自己,馬麗用了三十多年的時光。三十幾歲的馬麗,開始學會反問“為什么我一定要穿上S碼的衣服”?開始學會自夸“像我這樣優秀的人”。現在的馬麗,并不在意扮丑,也更大方地展示并相信自己的美。對于相貌普通的女孩子而言,馬麗心態上的轉變,或許可以幫助她們,卸掉社會眼光的“枷鎖”,悅納自我,從容自信地生活。

看得出來,從張柏芝到陳喬恩,從馬麗到秦嵐,包括節目尚未播出的吳謹言和謝娜,節目請到的女明星,都是時常活躍在大眾視野中,并在作品之外,還經常因“個人狀態”而受到關注的一群。

“單身媽媽”“大齡未婚”“因作品翻紅”等等標簽,本就被大眾貼在了她們身上,而這些標簽,無一不指向同一個本質:女性年齡。

這一話題,同樣的也打中了大眾對于年齡的所有情緒點和焦慮感。在微博上,與年齡相關的話題不計其數,其中#會因為年齡到了而結婚嗎#、#暴露年齡的老梗#、#戀愛可以接受的年齡差#等等話題,均引發了數萬討論,并達到上億閱讀量。

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這樣看來,《女人30+》不僅節目氣質可以讓嘉賓本身產生共鳴,在受眾的身上,同樣能夠得到極佳反饋。節目中的女明星們,她們在遇到年齡問題時,和公眾面對的困難是一樣的。但她們通過節目,勇敢表達出自己真正想要成為的人,同時也起到了呼吁所有女性們,打破年齡的桎梏,去擁抱更大挑選自己想要生活的資本。

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切口小,高精度,深剖析,

女性綜藝的未來走向

對于女生年齡這個“敏感地帶”,盡管早就不是什么新鮮話題,在如今女性愈發獨立的時日,數位知名女藝人直面節目鏡頭,首次暢談自己對于年齡的態度,引起高熱度話題討論的同時,對于目前社會發展趨勢而言,也是一件具有積極意義的事情。

“通過新世相大量用戶調研發現,年齡,是大部分人都會焦慮的問題。不分男女。”這個結論,是在策劃《女人30+》這個項目之初,新世相團隊在對用戶做社調時發現的。因此也定下了這檔節目的調性——圍繞女性的年齡,來展開對于人生的一場討論。

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在2018年,新世相排名前30的文章反饋數據中,大概有40%以上都跟年齡話題相關,而排名前十的文章數據,跟年齡強相關的內容,占到了50%以上。此外,在新世相超過2000萬的用戶中,有超過70%的女性用戶,且大多來自于一、二線城市。

這也和《女人30+》的用戶畫像基本吻合。數據顯示,這檔節目的主要用戶都為女性,集中在一、二線城市,年齡段在24-34歲的高知女性。這也從側面說明了新世相對于此類女性話題受眾把握的精準程度。

有趣的是,從受眾畫像看得出,不僅30歲左右的觀眾會關注,20歲出頭的小姑娘也同樣對這個議題產生好奇。“甚至很多用戶,會在節目的留言區討論自己年齡所遇到的問題,比如23歲的問題、上大學與室友的問題等等。”

看得出來,這個節目能夠引發群體對于年齡問題討論的熱情,已經遠遠高于對滿足女明星的窺私欲的好奇。對于新世相來說,到了這一步,才算達到了《女人30+》想要表達的終極意義,而這也是這檔節目與其他女性話題綜藝最大的不同之處——話題集中度更高,切口更小且扎得很深。

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“做小話題切口,就比如年齡,但做得足夠深。”新世相首席品牌官邵世偉告訴小娛,《女人30+》與其他同類型綜藝的區隔化,就在于將公眾有過切膚之痛的問題擺在臺面上來,并如實進行“解剖”。這也就是為什么制作團隊會選擇以紀錄片訪談的形式,來如實記錄每個女明星的幾天。“實際上,這個性價比要遠低于真人秀。但我需要呈現她們最真實的狀態,就要更大量的,真實情況下的生活素材。”

而這也同樣會是女性議題綜藝未來的趨勢。業內人士表示,女性話題綜藝在將來,一定不是將女性泛泛化,而是要更加垂直精細化,對準某一個具體議題,進行精準深度的剖析。“這樣才能打中受眾痛點,感染到更多人。”

從節目評論區的活躍程度來看,很顯然,這樣的方法對于受眾來說非常奏效。在每期節目的底層討論區中,騰訊視頻開設了主題討論如“大齡單身女性和已婚女性比,誰更幸福”、“女演員的中年危機到底是誰的錯”等等,用戶討論度熱情很高,不少評論表示“想活成陳喬恩”、“女孩子就要活得有底氣”,并也有用戶很佩服張柏芝為孩子所付出的一切。對于節目中陳喬恩感嘆謝娜生了孩子之后關系變得疏遠,亦有不少用戶表示有強烈的共鳴。

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這檔女性節目,不僅找到了三觀的碰撞和探討,以及個人情感的代入和認可,并且擁有深度和人文關懷,不僅帶來高熱度和討論度,也有重要的社會價值。

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深度鏈接用戶,情感類媒體屬性,

新世相的天生優勢

作為一家新媒體公司,在話題營銷,以及情感議題等方面,新世相有著天然的優勢。事實上,這也不是新世相第一次試水影視項目。此前新世相出品的“城市短片”系列,就在當時收獲了不少用戶的反饋。

擁有大量用戶數據并與其產生深度鏈接,并在此基礎上發揮媒體優勢,進行話題傳播,這就是新世相最核心的優勢所在。

基于用戶基礎和媒體屬性,新世相對于社會議題,亦有著天生的敏感度。而這也是新世相能夠摸準“女性年齡”這一垂直細分話題在時代中的脈絡,并對其進行話題包裝及深刻討論的重要原因。

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在新世相公眾號中也很明顯可以感受到,讀者們非常喜歡,也很善于大段地在評論區中,講述自己的故事。而這也正是新世相所鼓勵的。新世相公號擁有相當數量的相關內容欄目,鼓勵用戶去互相分享故事、圖片,每天都會和用戶發生強情感鏈接。這些內容對于新世相而言,就變成了一種數據優勢。

邵世偉介紹,根據這些話題下的用戶分享,新世相建立了自己的內容庫,將每一個話題進入檢索之后,就能看到相關的讀者故事。而這些故事,都會為新世相內容輸出做支撐。與此同時,一個話題在內容庫中的熱度情況,也可以一目了然。

同時,當用戶在輸出故事的時候,新世相也會給予適時的反饋,讓不同讀者之間進行互相交換,并獲得更持續的分享,將分享內容社區化。這種大量培養用戶粘性的能力,就是與其建立深度鏈接最重要的核心,在如今影視領域愈發注重to C市場的當下,新世相手中這張深度鏈接用戶的牌,將會是最重要的法寶。

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此外,作為媒體屬性,新世相在議題設置、話題營銷方面,亦有著獨特的優勢。對于傳統制作公司來說,對于項目的話題營銷、宣發,更多地用在節目的后期宣傳上,而在騰訊視頻、火鍋視頻在與新世相合作的過程中,這些優勢被更多地前置,在節目最開始時,就已經針對“年齡”議題,在社交媒體上掀起了一波討論。

實際上,《女人30+》是騰訊視頻、火鍋視頻和新世相在“火鍋劇”上的一次有益探索。小娛從新世相了解到,從項目創作、明星邀約、聯合推廣上,騰訊視頻對于這一新品類給予了很高的關注和支持。

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從6月5日發布“火鍋劇”激勵規則可以看出,騰訊視頻將面對全行業扶植微劇、微綜組成的“火鍋劇”,無論是影視制作公司,亦或是普通的創作者都將開放項目合作及成片合作,這無疑對內容行業以及短視頻創作者是一次極大的利好。

而對于新世相來說,《女人30+》絕不是終點。據了解,在未來兩年,視頻內容和綜藝節目,將會是新世相在內容領域最重要的業務方向,并且會繼續關注女性話題,并在此基礎上,向其他的社會議題做進一步分延展與深耕。