最近,第三方數據公司小葫蘆公布了今年11月MCN商業估值排名榜單,其中,古麥嘉禾以3548萬估值排名第一,無憂傳媒以3177萬估值排名第二,愿景娛樂以3014萬估值排名第三……

不過,這份榜單的估值計算方式主要是KOL對MCN機構的貢獻總和,評價標準包括月流水,接單價格,紅人視頻數量,粉絲增長量等多個維度,而非投資機構真金白銀的投資估值。

我們跟20位投資人聊了聊,為什么資本看不上MCN機構?

自從2016年開始,陸續有MCN機構拿到融資,比較早的融資案例比如阿里巴巴投資新片場。此后,各家機構一直在看MCN領域的投資機會,比如紅杉資本投資了二咖傳媒,華映資本和前海基金投資了快美妝,辰海資本、芒果文創投資了微念科技。

但這些投資案例更像零星布局,而非系統投資,而且邏輯不一。有些是按照年輕內容邏輯,有些是按照消費邏輯,還有些是按照營銷邏輯。

如果你關注抖音每個月都會公布的MCN綜合指數榜單,你就會發現,排名靠前的幾家頭部MCN機構,比如古麥嘉禾,愿景娛樂,OST娛樂,大呂暢玩,無憂傳媒等都沒有融資過。

我們跟20位投資人聊了聊,為什么資本看不上MCN機構?

一方面是因為,在投資界對MCN機構是否有投資價值,仍有不小爭議;另一方面,MCN一般有良好的現金流,因此,股權融資的意愿不大。

2019年,又有幾家MCN機構拿到融資,投資人也繼續在看,只不過要求比較高,那么真正有投資價值的MCN到底長什么樣呢?投資他們的邏輯又發生了哪些變化?

我們跟20位投資人聊了聊,為什么資本看不上MCN機構?

MCN是一門不錯的生意,但天花板明顯

根據快手大數據研究院公布的一項數據,截止2019年6月底,中國MCN機構數量已經超過6500家。

在剛剛過去不久,娛樂資本論(ID:yulezibenlun)舉辦的CEIS2020機遇會場的MCN論壇上,主持人問平臺方西瓜視頻機構合作負責人莊軍,感覺MCN現在已經是一片紅海,如果現在做還有機會么?

莊軍回答說,機會一直在。“三四年前Youtube形態的MCN就存在了,今年依然有很多人入局的今年,MCN領域才剛剛開始。”

這跟平臺的政策有很大關系,平臺就一直在扶持新內容機構出頭,不斷推陳出新。平臺還調整了直播政策,降低公會門檻,讓所有公會都有機會爭取高分成。這被認為是對中小公會機構的重大利好。

一般一個領域的欣欣向榮會引來大批資本跟進,但面對MCN這一火熱的領域,資本的態度確實看得多,投得少,也有不少投資人認為,MCN的投資價值不高。

在跟多位投資人聊天過程中,他們不時有以下堅決態度:

“不值得投資”“沒有在看了”“確實沒有看到很有價值的公司啊”“看了很多一直沒投”“因為看MCN公司,我今年北京跑得比較少,主要去一些下面的地級市,探索供應鏈了”“一直想布局,沒看到合適的”“MCN是不錯的生意,但天花板明顯”“只是一門生意,沒法復制,沒法規模化,沒法上市。”……

上海一家投資了頂流主播機構的投資人表示,MCN機構不好投,互聯網投資主要是投紅利,但從微博時代到微信時代,再到抖音快手時代,內容平臺的更迭越來越快,網絡紅利也逐漸平權化。

“紅利最大的投資價值,就是只有少數人抓住。當所有人都知道這是紅利,想要去抓住,并且都知道該怎么操作的時候,那他就不是真正的紅利了。”

更多的投資人更大的顧慮在于,并不看好復制頭部KOL的商業模式。

從2017年,盛景嘉成董事總經理劉迪開始看MCN機構,當時早期MCN機構何仙姑夫剛剛被新浪投資,但是劉迪也是一直沒有出手。

“主要是覺得紅人沒有辦法批量復制,一個頭部網紅的出現,一定是有天時地利人和的。傳統經紀公司沒能解決的問題MCN也同樣面臨。這是為什么我們沒有投資MCN機構的原因。”

如涵曾經想過復制張大奕,最后失敗了;美ONE曾經想復制李佳琦,同樣失敗了。最后這兩家的頭部主播都變成了公司的股東。李佳琦曾經在演講的時候開玩笑說:“美ONE復制了很久都沒有復制出來。”

頭部KOL與MCN之間的關系類似于明星與藝人經紀公司之間的關系,其實并不是很穩定,藝人強大之后單飛的情況屢見不鮮。

MCN機構構美就只做中腰部網紅,而非孵化頭部網紅。公司創始人南亞開玩笑說,除非頭部KOL是自己的老婆,否則是不會培養頭部主播的,因為會對公司形成巨大反噬。

榮正資本創始人鄭培敏一直想布局,但沒苦于沒有合適的標的。

“MCN機構很難投資,就像話劇公司一樣,99%都不值得投資。如果開心麻花只有一個明星,那公司是沒有價值的;要能夠復制明星才行,極端情況下,頭部明星解約了,那么公司也還是有價值,這才是有價值的娛樂公司。以此類推,具有類似的組織和品牌價值的MCN才有資本投資的意義。”

投了MCN機構的投資方有自己的邏輯,沒有出手的機構,同樣也是各有各的理由。

“最主要的是沒法退啊,投資不退出,全都是耍流氓。”一位投資人開玩笑說,如涵是這個領域唯一一家上市公司,但它先是破發,后來股價一直沒有達到發行價。”

MCN迭代比較快,很分散,零碎,沒有辦法形成大集中,而且它具備內容機構的特點。可能兩年內這家MCN機構很紅,但它能否做成一個5年,甚至10年的生意,能否幫助投資人實現10倍,甚至更高的回報,這是要打問號的。

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MCN機構不缺錢,更想通過債權方式融資

資本看不上MCN機構,而MCN機構同樣也不太需要股權融資。這是行業未能出現資本熱潮的原因。

從2016年至今,MCN機構也在發生一些變化,變得更加綜合,盈利能力和抗風險能力更強。比如,做紅人孵化機構的,開始向上游靠攏,自己控貨;而做供應鏈的公司,又想自己孵化紅人。

平臺也在積極推動MCN機構的多元化發展。短視頻與直播本就密不可分,而抖音如今又積極擁抱電商。

觀察抖音每月排名榜可以發現,抖音榜單上排名前幾位的MCN機構,都是以前做直播的工會。從橫向上說,MCN機構變得越來越集短視頻、秀場、電商直播與一體,更加多元化發展。

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以愿景娛樂下的主播“嚴謹”為例,其目前在抖音平臺上的粉絲已經突破700萬,直播月流水達到了300多萬,星圖月流水200多萬,電商月銷售量突破百萬,年銷售額達到了7000萬以上。

KOL的復合型發展,就決定了MCN機構的復合型發展追求。如此一來,各家MCN機構的流水都非常好。

原本MCN最本土的業務就是廣告,現金流充足。一旦在復合上直播的業務,頭部主播抓住抖音直播崛起的紅利,直接躺賺。或者說,即便這些MCN機構不融資,他們也活得很滋潤。

一位電商領域的記者朋友曾經受邀參加過直播工會和MCN機構的一次創始人私下聚會,據他描述,置身其中,感覺濃濃的土豪氣息,其中一個細節是,一頓晚飯的工夫,雪茄都是一箱一箱的搬,紅酒與珍饈更不在話下。

直到今年年中,愿景娛樂還在以每個月6000個主播的速度招聘,速度還會越來越快。小娛曾經問陳鵬博,你覺得大概什么時候,你們招聘主播的速度會慢下來,他回答說,等公司月流水超過2億的時候。

由于繼續保持網紅規模的高速擴張,愿景娛樂的流水也在以每月20%-30%的速度增長。“4月的時候,直播流水7500萬,公司幾大業務總流水1億零100萬;到5月的時候,直播的流水就已經達到1.2億了。”

按照目前的行情,即便是上市公司,現在也不一定有愿景娛樂這樣的流水和利潤。

我們跟20位投資人聊了聊,為什么資本看不上MCN機構?

事實上,頭部的MCN機構月流水都不算差。

不久前,小娛跟無憂傳媒高層也聊過營收和融資情況。他表示:“我們現金流很好,對融資需求沒有那么迫切,有好的投資機構也可以一起聊一聊。”

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無憂傳媒頭部達人 毛毛姐

一家MCN機構用錢的地方主要有哪些呢?主要有兩大方面,第一,簽約達人費用;第二運營成本。

最早,簽約頭部達人是需要每年付保底費用的,從幾萬到上百萬不等。但現在能值付保底費的頭部達人已經不多,而且,越是頭部的MCN機構,甚至可以直接跟達人之間談分成模式。

鑒于MCN機構自身盈利能力好,因此,對股權投資的需求并不那么迫切,即便對資金有需求,也主要以債權為主,而非股權融資。

“我們想融資,能不能以債權的方式融資。免去了他們退出的壓力,每年我按照分紅給到股東。”一家頭部MCN機構的創始人表示。

我們跟20位投資人聊了聊,為什么資本看不上MCN機構?

具備1%投資價值的MCN機構,究竟長什么樣?

考慮到退出問題,目前的MCN領域,大筆出手投資的更多是產業資本,而非財務投資機構。

比如新浪微博,貓眼,以及上市公司傳遞娛樂,都有投資和收購了MCN機構。

站在產業的角度,MCN作為一種年輕的內容形式,是具備投資價值的。

一種是MCN的內容價值,如果MCN機構能產生精品內容是具備價值的;另一種,如果內容質量不精致,那就要看他賬號的數量,也就是量的價值,那就具備一定營銷價值。

這兩種邏輯恰恰是從2016年開始至今,在MCN領域投資邏輯的變化。

“最開始投MCN是按照紅人的邏輯來看,現在我們投MCN是把他當成一個營銷工具。對于MCN而言,主要是前端紅人流量,和后端貨品,如果無法控制流量,那就控制貨品供應鏈。所以,帶有供應鏈的MCN機構可以一看。”劉迪說。

在劉迪看來,如果是直播跟MCN一體的機構更好,他們更看重機構的帶貨和營銷能力。前端很多傳統貨源公司,是非常希望新媒體機構能夠幫他們實現線上銷貨的,而僅僅頭部的MCN公司接不過來,一定有腰部的MCN機構去賺這個錢。

我們跟20位投資人聊了聊,為什么資本看不上MCN機構?

這樣的結局就會變成,一些MCN運營機構跟供應鏈合作成立合資公司,拿著傳統上游供應鏈的商品去做自己的自有品牌。

相當于一家網紅公司切到了消費領域,最后還是做品牌的邏輯。但是做品牌,沒有一個公司比營銷公司更懂。“所以,我是想找一個帶有營銷基因的一個MCN公司。”

事實上,很多電商直播的MCN都在往品牌這方面轉型。不久前,李佳琦在一次公開演講中也提到,他未來也要成立自己的品牌,美ONE也不再是一家MCN公司,而是一家IP商業公司。

淘寶直播另一家頭部MCN機構構美也在走類似的一條路。在MCN之上建立一家品牌公司,將旗下多家MCN機構作為銷售渠道,銷售自有品牌產品,從而克服MCN營收波動大。

此前,芒果文創投資過兩家MCN機構,一家是娛加娛樂,另一家是微念(李子柒所在的公司)。

“MCN公司有很好的現金流,和影視行業類似。我們要看它是否具備持續生產爆款的能力,有各方面的綜合實力能拉長網紅的生命周期,保證不斷有好的內容產出,保持一定的影響力并進行流量轉化,變現。總體來說波動性和隨機性還是很強。”芒果文創執行董事崔瑋表示。

崔瑋認為,市場上值得投資的mcn公司并不多,如果要看,“一定是能夠展現出平臺化和持續生產能力的公司,有一些過往的成功案例,縱向可持續發展,橫向可以做到規模化的那種。”

上述上海投資機構的投資人表示,與其投一家由主播MCN向品牌轉型,不如投資一家懂互聯網運營,有網感,把MCN當成銷售渠道的品牌公司,比如花西子、半畝花田、完美日記等品牌。

“紅人去把控貨端流程比較長,難度更大,但品牌,本來就需要把控渠道,現在只不過是在原來基礎上多了一條MCN的渠道,邏輯上更順一些。”

MCN更新換代速度快,背后的投資邏輯也在不斷變化。正如一位朋友開玩笑說,5G時代連視頻下載門檻都沒有了,誰會知道未來短視頻會發生什么變化呢?