盲盒已經瘋了,“天要讓其滅亡,必先使其瘋狂”,不知是否也會在風口上瘋狂的盲盒身上發揮作用。

在剛剛過去的“雙11”活動中,盲盒消費市場再一次迎來了高光時刻——天貓官方數據顯示,泡泡瑪特旗艦店1小時銷售額就超去年全天,龍家升labubu迷你系列盲盒9秒鐘就售罄55000個,榮登單品銷售王。

年輕人對盲盒的狂熱已經形成一種風潮。至少看上去是如此。

搶瘋了的盲盒,成95后的雙十一最愛!想要活下去卻很艱難

2019年8月天貓發布的《95后玩家剁手力榜單》顯示,單是在天貓上,就有近20萬消費者每年花費2萬多元在盲盒上,甚至有人一年耗資百萬。

過去2年,淘寶天貓的月度活躍用戶增長了2.26億,其中95后、50后和小鎮青年是最主要的三個人群,也是今年天貓雙11深度參與的用戶。

當你還在問“盲盒是什么”的時候,95后們已經買走了天貓上的半數盲盒。

盲盒是什么?為何如此瘋狂!

或許最標準的答案就是——我也不知道里面是什么,直到打開那一瞬間。

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盲盒已經盲目,情懷成了奢侈品

請不要把盲盒熱來作踐二次元粉絲。

盲盒起源于上世紀80年代風靡日本的扭蛋機。

扭蛋機,形象通常為動漫、影視作品的周邊,或設計師單獨設計出來的玩偶,裝在沒有明確標志的紙盒內,成系列銷售,每個系列有幾個到十幾個不等,并設有一或兩個隱藏款,只有玩家拆開紙盒,才會知道自己抽到了什么。

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盲盒的風靡,本身始于小眾情懷,但興盛于大眾投資的熱情。

換言之,當下盲盒的熱潮里,情懷幾近于無,商品的實際實用價值也被忽視。

外界輿論總是將盲盒視為扭蛋這個二次元粉絲的心頭好的變異,其實不然。

盡管從產品形態上來說,盲盒確實如此,但這更多的是針對Z世代這個投資領域新生力量進行的一種“私人定制”。

其真實的內涵,更接近于昔日的郁金香熱、蘭花熱這樣的投機投資。

只不過,每一輪類似的熱潮,都會針對某一類新韭菜的喜好來發軔,以期讓其成為用戶基本盤,并通過硬核、情懷來包裝、淡化投機色彩,進而營造出一種由于熱愛而致使價格飆升的心理暗示。

閑魚在2019年年中公布的數據顯示:2018年閑魚上共有30萬盲盒玩家進行交易,每月發布的閑置盲盒數量較2017年前增長320%,最受追捧的盲盒:泡泡瑪特潘神圣誕系列的隱藏款,價格從59元狂漲至2350元,翻了足足39倍。

對比郁金香熱、蘭花熱,就不難發現其套路相近,效果相同。

郁金香、蘭花和盲盒,其主要價值也就在于觀賞(收藏),溢價空間大,且容易依靠一定的忠粉形成一種輿論氛圍。同時,上手門檻較低,容易被其忠實粉絲之外的人接受和參與。

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因此,所謂“為情懷買單”是一個偽命題,其形成風潮后的盤面并非消費,而是投機和投資,一旦投資難以達成預期的“暴富”,整個泡沫也就會很快破滅。

盲盒要想活著,此處要重回圈層

“全球企業研究者先鋒”之一的托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應:理解消費主力95后的商業邏輯》中總結出了95后的三個消費邏輯:追求個性化、追求豐富完整的購物體驗、在意購買決策背后的用戶標簽。

但盲盒已經背離了圍繞95后(廣義上的Z世代)的圈層效應。

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一個盲盒的制作成本不過10來塊錢,豐厚的利潤誘惑下,炒作成為了盲盒市場的基本盤面。至于二次元,不過是外衣,95后不過是噱頭。

很多一盒12個,一箱12盒,而一箱中只有一個隱藏,中獎率只有1/144。賭徒心態和暴富想法,其實這才是盲盒爆發中為何暴利的關鍵。

盲盒想要真正持久的活下去,勢必很艱難。一旦價格崩盤,一切都會成為往事。

真正要圍繞Z世代打造消費形態而非投機和投資形態的圈層影響力,作為基本形態還是二次元產品的盲盒,其關鍵還在于打造更多符合二次元粉絲收藏欲望的高IP產品。

簡單來說,盲盒的正常生態接近于扭蛋,而扭蛋作為二次元手辦的一種形式,其吸引用戶的第一特征是偶遇的意外之感,而持續吸引則在于成套產品的品質具有強烈的用戶體驗。

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換言之,在產品設計上推層出新:

在手辦的材質上從工廠的機器生產變為量產與手辦師小量生產結合,逐步在盲盒中出現一些大師級作品,而非當下為追求價格高企而簡單進行產量限量的饑餓營銷。

在產品的形態上有動漫正版授權、原創手辦IP和更多動漫產品的衍生來形成組合。

尤其是讓盲盒從簡單的擺件,尋找到更多的場景展示,尤其是如何讓工藝品變成日用品,才能真正長期保持活力。

盡管如此,可能會讓價格不再“奇葩”,但其來源于二次元的高附加值才能真正擁有生存并可擴大的土壤,并不斷擴大在更多圈層的影響力。

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基于社群的盲盒社交,本身在扭蛋生態里就有過許多的成功嘗試,通過興趣社區來進行更多社交形態的挖掘。除

了盲盒的交換外,還可以挖掘關于盲盒的短視頻、圖文,以及相關的二次元文化和泛娛樂的拓展,形成以二次元為硬核、集收藏、交易等多種功能為輔助的興趣社交體系,而不能僅僅變成一個“爆炒”市場。

跨不出二次元,才是悲劇

泡泡瑪特通過簽約合作多個國內外知名潮流玩具IP,對IP資源進行整合,并自主開發IP衍生品拓展授權市場。受益于簽署的獨家IP資源關鍵資源就是,泡泡馬特今年上半年凈利大增14倍。

但很多分析以此來證明盲盒已經走進IP經濟,并進而進軍潮玩市場、國潮風口。但這種成就,可謂不足道。

國內的二次元IP授權市場一直發育的不好,更多的是所謂從正版的手辦再次翻模甚至是三次翻模生產出來的“祖國版”(盜版),以廉價、低劣的產品來沖擊市場。

同時,二次元IP的周邊衍生形態也極為不足,大多只是人偶形態,至多只是一些根據動漫經典場景進行還原的組合手辦。

近十年來,眾多游戲動漫和互聯網廠商都嘗試過進入二次元周邊市場,并取得了一定IP授權,但整體都極其小眾和雞肋。

動漫IP和其周邊衍生,在收益比上,日本、歐美往往可以達成3:7的比例,這主要依靠周邊生態的極大豐富,以及對二次元喜愛的人群較大(日本的動漫氛圍就是例證)。

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盲盒確實能起到刺激市場的擴大化和溢價,但過多的投機因素,盡管讓盲盒有了大量二次元以外用戶介入,但二次元本身的文化、收藏和情懷,并沒有達成同步。

換言之,盲盒熱中,消費盲盒的二次元硬核粉絲并沒有太多增長,二次元內容并沒有真正擴散到圈層之外,僅僅只是用投資和投機吸引了非二次元用戶而已,盲盒自身在該類用戶手中僅僅一個實體化投資而已,沒有真正發揮其文化色彩。

要成為國潮或潮玩,恰恰需要有自己的IP和創意,國內的動漫盡管近幾年有了一定精品化趨勢,但真正有影響力的IP較少,且周邊衍生稀少,相關廠商為了收益穩定更樂意直接拿來國外授權的超級IP,而不愿意孵化國內如哪吒的封神宇宙。

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早前的大圣歸來、大魚海棠周邊衍生無法和影片同步、大熱后又缺少更多廠商跟進的尷尬,依然會在國內原創二次元領域繼續。

盲盒熱可能成為一個催化劑,但如果熱成泡沫并破裂,則可能成為“票房毒藥”。

場景“錯位”落地如何才不“盲”

統計數據顯示,美國人均衍生品消費額為2600元,而中國為33元。這也從另一側面表明了中國IP衍生市場潛力空間巨大,如在美國流行的《漫威》等知名IP,在國內知名度并不比美國差。

中國IP衍生市場未能真正爆發,零售網絡不發達是很大掣肘,有分析就指出“智能無人零售終端盲盒主題機“,成了IP很好的落地場景。

一些企業還試圖推出新的消費體驗。例如,潮玩盲盒IP聯合商業中心通過打造具有游樂性質的主題展或綜合性的潮流玩具展,讓消費者在游戲和參展中對產品產生興趣。

然而,這其實是錯位的。

比如智能無人零售終端盲盒主題機只是一個概念包裝,和1980年代就出現的扭蛋機有什么實質性區別!

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反之,扭蛋的售賣,不僅早就通過最簡單的方式,達成了無人、主題的效果。落地場景,并不僅限于銷售的場景,更應該是盲盒或動漫周邊如何到更多既有場景中,并發揮觀賞或實用等多種功能附加效果,形成融合。

舉個例子:動漫周邊落地的最成功、最常見場景之一,是汽車上的搖頭公仔。

無人零售需要有主題,針對不同的落地場景,根據自己貨架體量小的特征,通過智能終端,作出商品配置的最優選擇。

IP衍生品,應該成為其商品配置中的一種,針對不同場景,進行配量、種類乃至IP的優化。而不是簡單地為IP衍生品,做一臺無人零售設備。

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