“在日本制造關鍵零部件,由韓國制造最核心的芯片和顯示屏,由臺灣廠商供應另外一些零部件,最后在深圳的富士康工廠里組裝,然后空運到美國”暢銷書《一只iPhone的全球之旅》引得無數人感慨生產全球化所擁有的偉大力量。

而乳制品行業也屬于第二產業,是加工制造類企業,需要上游的奶農、養殖場提供原料,然后進行精細化的加工和生產。

在近日舉辦的第二屆進博會上,蒙牛總裁盧敏放提出“生產一杯牛奶,與建造一架飛機一樣,需要進行充分的全球協作。”與此同時,蒙牛“globalfor china”這一乳業產業鏈新城邦的生態規劃也呈現在每個人面前。

蒙牛集團總裁出席

“2019向中國出口”論壇并發表演講

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消費“時間機器”下的新乳業生態

乳業發展歷程史,就是國人餐桌上乳制品的變化史。而每一次市場需求動態變化的背后,都需要企業對相關生產要素進行排列重組。

軟銀創始人孫正義有一套著名的“時間機器”理論,發達國家與發展中國家在消費習慣上有著明顯的差異,處于“消費進化論”的先后階段。目前看來,在很多商業理念方面國內消費者和發達國家同步,甚至在一些領域能夠實現領先。但是在消費市場環境方面,這種差距會比較明顯。

在許多發達國家,乳及乳制品是人們膳食構成的一個組成部分,對乳制品的產品品質化、品類多元化等方面的需求程度較高。目前看來,發達國家人們的乳制品消費習慣正在國內消費者群體中生根、發芽、裂變。

近年來,隨著國內的城鎮化水平提升,人均收入增多,中產階級消費群體的崛起,消費升級進程加快。如今一杯奶所承載的不再是單純的蛋白質補充,更承載著人們對品質生活的追求。

蒙牛對供應鏈進行整合,其實也是消費者需求變化所導致的結果。此外,國內牛奶產量狀況也倒逼產業鏈升級尋求國際優質資源,因為目前國內牛奶供應趨緊的局面已經非常明顯。

iPhone供應鏈上不同鏈條企業專注于自身的優勢所在,實現優勢資源的匯聚與重組。而蒙牛的思路也是如此,尋找各環節的“最優解”,進行優勢重組。近年來,蒙牛通過收購和自建的雙線模式,狂奔于“全球乳業共同體”的搭建道路上。

目前,蒙牛在大洋洲擁有了自己的牧場和生產基地,與北歐、中東歐和南美洲的眾多大型企業開展奶源戰略合作,從美洲購買最優質苜蓿,在歐洲布局研發中心。可以說,如今蒙牛“Globalfor China”產業鏈已經非常成熟。真正能夠把最優質的的奶源、機器設備引到中國,讓國內消費者的品質升級需求得到滿足。

蒙牛印尼工廠

波特的競爭力模型是適用于很多行業競爭演化的底層邏輯,從五種競爭力量的抗爭中總結出了三大戰略思想:總成本領先戰略、差異化、專門聚焦。歸本溯源,其實就是讓企業加強供應鏈建設。以流程為抓手有效整合資源,實現端到端可視化,各鏈條品質的最優化,運營效率的極致化。

回顧過去所有生產領域的發展歷程,供應鏈的建設方案不過兩種:即與上游成熟的產業鏈條合作;或者自己往上游延伸。對于企業而言一定都要忘記自己過去的成功路徑,彎下腰去重新研究產品級別,構思真正合理的自有標準流程。

過去有一段時間,蒙牛選擇縱向的一體化,但隨著市場需求的變化逐漸感覺到一家企業的資源總是有限的,當企業真正取得一定規模時絕不能眉毛胡子一把抓,要像iPhone那樣只抓核心,配套設施找專業的人做專業的事。

如今蒙牛通過“全球乳業共同體”的搭建,建立具備資源整合的組合效應的中樞平臺,形成了“N+1”的供應鏈管理模式:即一款產品拆分到多個單元組,即多個品牌融合到一起,共同為一個品牌的消費者服務。供應鏈伙伴各司其職,蒙牛坐鎮中臺把握全局。這種通過產業鏈各要素進行的角色調整,最終帶來的往往是是更低的成本、更高的效率以及差異化的品質優勢。

擁抱變化才能贏得未來,這樣協同高效的供應鏈建設,帶來的往往是企業防御力產品競爭力的增強。

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超越用戶內心錨定,厚實品質背后的隱形價值

好的產品經理,通常也是一位好的心理學家。

一款產品如何取悅消費者?在如今這樣一個商業社會,需要的不僅僅是產品本身滿足相應的使用價值,還要在精神層面上予以產品隱性厚度的附加價值。如今,從多個維度來看,蒙牛的“globalfor china”生態鏈構建,在產品品質升級以外,夾雜著滿滿的品牌隱形價值,這主要體現在以下幾個方面:

*從信任價值來看:

有時候,渠道、供應鏈合作品牌的影響力要高于產品本身。而蒙牛的產業鏈合作伙伴,都是在全球具有盛名的大咖。蒙牛自身品牌影響力就夠大,如今再與這些企業進行捆綁,會明顯增強產品品質的“權威性”。而權威最大的特點就是有一種天然的讓人自愿服從和相信的能力,當消費者面對過度飽和的貨架,供需兩端的信息不對稱,一個讓消費者信服的權威性背書往往更容易打動他們。

*從象征價值來看:

新西蘭的奶源,俄羅斯的養殖等,這些享譽世界的優質要素實現匯總,一杯牛奶融合了全球頂尖技術,足以對人產生震撼作用,使得信息具有“附著力”,更容易成為“爆點”,超出了普通用戶對于一般乳制品的固有認知。對于用戶而言,會在內心深處把蒙牛與高端進行捆綁,形成了新的品牌象征符號。

*從注意力價值來看:

消費升級時代,產品和品牌具備多元化,但用戶的注意力卻是分散的。蒙牛的乳制品高端化實際上幫助現在的中產消費者節省注意力,等于為消費者提供了一個隱形的選擇價值。讓用戶決策成本的降低,提升消費體驗,更容易實現轉化。

*從情感價值來看:

生活需要儀式感,而儀式感是跟強烈的品質暗示聯系在一起的。當代的消費者更注重使用價值以外的精神和文化消費,需要文化和產品開始互相滲透。蒙牛的乳制品供應鏈升級使得產品自帶高端文化,這就等于填充了用戶食用過程中的高端“儀式感”,它代表著消費者的欲望、形象身份以及自我認知。

只要是零售,歸根結底其實都繞不開“人,貨,場”三個要素影響。人的需求改變,推動著貨的升級,貨的升級帶給用戶的消費體驗其實就是對使用場景的重塑。

蒙牛的供應鏈重組不只是功能價值的升級,也是信任、象征、注意力、情感等多維價值的整合與升華,這些隱性價值的滿足也是當代消費者的真實需求所決定的,重塑了乳制品消費的“人、貨、場”。

3

供應鏈重組衍生出的“新三駕馬車”

乳業,這個并不年輕的品類,從撕掉“稀缺品”標簽到現在,已經經過了幾代更迭。市場的進化過程實際上是個結構化調整的過程,每一次產業結構調整的結果其實就是企業關鍵價值鏈的重塑。

從早年的產品稀缺到如今的產品過剩,這往往意味著品牌價值變得更加重要。

如今蒙牛讓乳制品以更高的品質、更創新的方式出現,并與消費升級產生奇妙的化學反應。它所追求的“globalfor china”,使得產品凝聚了更多品牌附加價值,由功能價值到品牌價值,從物質到精神,蒙牛的產品也變得更加厚重。

品牌認知層面的前提是物質層面的地基已經打好了,而產品物質層面的構建過程,本身就夾雜著品牌認知層面的塑造。

二者屬于相互依存相互結合的關系,共同推動產品價值的最大化,引領了國內乳制品的發展進程。

國際化的分工與合作成就了如今蒙牛產品和品牌的厚度,這種厚度也為蒙牛未來反向輸出、全球化拓展提供了新的機會。

蒙牛總裁盧敏放與

安迪蘇總裁Jean-MarcDublanc

安迪蘇副總裁FrankChmitelin

乳制品行業如果擴展到全球范圍,就變成了資源分配問題,在生產端,合理調配資源讓供需雙方利益最大化;在銷售端,合理的產品調配滿足相應的本地化需求。

可見,蒙牛的供應鏈重組對于它接下來國外市場布局具有更大的意義:蒙牛過去的產品線可以滿足許多發展中國家的消費需求,隨著供應鏈升級品質提升,亦可以滿足更多發達國家消費者的食用需要。

截至2019年上半年,蒙牛常溫、低溫和冰淇淋的三十多個產品已銷售至印尼、新加坡、馬來西亞、加拿大等11個國家及地區。從“全球乳業共同體”的影響來看,蒙牛的國際影響力其實就已經表露無遺。

磨刀不誤砍柴工,中國企業“走出去”,最重要的是找出應對全球化挑戰的方向與方法。

未來,奶源、機器設備等資源的“引進來”與產品、品牌的“走出去”相互配合。品牌、產品、國際化這三條線并進,形成一個良性運作的正向發展生態,成為將來持續拉動蒙牛全球化擴張的“三駕馬車”。