今年雙十一相比去年略顯沉寂,雖然最終數字應該也不會難看,繼續秉承著增長無止境的精神創出新高,但用戶對于花樣繁多且耗時耗力的營銷及優惠活動已頗有微詞。雙十一的線上部分未來能否持續增長,取決于用戶對這一切的厭倦速度,而厭倦的下一步就是快速轉移。從實質層面上看,不管是未來的哪一年,雙十一的線上增長終將有個盡頭,而未來唯一的增長希望,在于全場景零售。

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蘇寧易購近十年來一直都是全場景零售的大力推動者,這是蘇寧打出差異化的重要戰略指向。蘇寧自從線下巨頭全力完成在線上的布局之后,就已可以擺脫線上或線下的束縛,向著更高目標的全場景零售發力,并圍繞這一根本目標進行布局。一個全場景零售當然會包括線下,也包括線上,關鍵是將所有有可能產生消費意愿的場景一網打盡進行全面布局,這將極大提升企業的競爭力和安全邊際。因為蘇寧易購的這一布局成型之后,將筑起其他對手難以逾越的競爭壁壘,因為這里面大多數工程都是時間和大量的投入換來的,并不是花錢就能做到。

今年雙十一蘇寧有了不同以往的玩法,在長沙舉辦了由華為手機Mate30冠名的湖南衛視蘇寧易購11.11嗨爆夜,請來一眾當紅流量明星助陣,現場嗨到極點。雙十一線上流量已變得很貴,蘇寧易購倒也采購,但這一塊已不是絕對重點,因為包括獅晚在內的其他線下場景,已能夠擔當為蘇寧引來寶貴流量的重任,全國上萬家店面也在積極緊張地參加雙十一。蘇寧可不必以質量參差不齊的流量來沖刷出商業機會,只需要把引來的用戶服務好,為其提供更多升級服務即可,引來的流量最大化利用,降低流失率是最大目的。蘇寧本身也是從線下賣正品貨起家,根本用不著去跟別人拼通用線上流量導致商品和服務質量下降進而損害聲譽。

雙十一當天中午,蘇寧公布半日數據顯示,12小時蘇寧小店代收包裹量達60萬個,新產品“隨時”的平均送達時間僅22分鐘;全新上線的家樂福履約中心半天訂單量已達15萬,最快送達僅用時16分57秒。蘇寧的數據邏輯已不簡單是針對互聯網,而是覆蓋全場景,且更關注數據背后對于消費體驗的提升。

蘇寧的全場景零售布局如今已基本成型,在本次雙十一表現尤其明顯。前端是蘇寧易購App、蘇寧廣場、蘇寧小店、家樂福、蘇鮮生、迪亞天天和OK便利店等,涵蓋了絕大多數商品品類。在后端,蘇寧有自己的供應云、用戶云、營銷云、物流云、金融云、智慧零售OS等,在這些基礎設施滿足自己需求的同時,也在積極進行服務能力的對外輸出。這個布局表明,蘇寧易購不管在線上還是線下,都是自給自足的狀態,而這個自主狀態非常有助于蘇寧易購打造自己的線上線下統一的一體化全資源與能力調度分配體系,也難怪蘇寧易購要提出無限場景的口號,因為蘇寧易購的這個優勢是目前所有電商所不具備的。

全場景零售意味著,用戶不管買什么,都可以通過蘇寧旗下物業在線下或在線上得到滿足,且價格無差異,享受到的服務高度標準化。前幾年蘇寧易購搞線上線下同價其實就是邁向這個目標的第一步,那時候還有個倉儲配送和供應鏈互不協調的問題。經過幾年的努力修正,蘇寧易購在不同業態間的協同問題已經得到解決。在蘇寧董事長張近東辦公室的電腦上,可以即時查看到任何業態的即時出貨情況,庫存情況,回款情況等商業細節,要知道蘇寧易購不是只有一個網站,而是由大量分布在全國各地的大大小小的實體門店組成,這種精確到毛細血管的超強控制能力,也不是短時間內能打造出來的。

在用了幾年時間全力搭建全場景的同時,蘇寧易購還適時推出了自己的全場景會員,并給會員提供了幾乎是無限的權益。這種會員的權益里不止包括購買商品時的優惠,服務內容的升級,還包括娛樂場景權益,如視頻會員、體育直播權益等,另有生活服務方面的權益也可享用,如吃個飯洗個澡看個電影時,也可享受優惠和升級服務。舉個例子,蘇寧得到的53度飛天茅臺,就是優先供應給全場景會員的。至于這種會員中的權益含金量到底有多高,看看今年雙十一蘇寧易購推出的服務項目就能窺見一二。首先是耗資百億的補貼,然后是“貴就賠”,“1小時場景生活圈”,上線即時配送服務產品“隨時”等,這還只是針對用戶的,分配給會員的服務應該會更精細,更高端。

會員有鎖定用戶的功能,潛在的商業可能性也更為多元,而蘇寧易購現有的幾千萬全場景會員,將會是未來最大的資產。通過全國上萬個消費場景進來的用戶,獲得會員后能夠享受更好的服務和更優惠的價格,最終表現就是穩定而高效的復購率。蘇寧易購的會員與多數電商平臺的會員不同,蘇寧會員既可以選擇在蘇寧易購app上購物,也可以在遍布各地的幾十種店面中消費,這個便利性和商業服務的覆蓋能力,目前僅蘇寧易購擁有,更多的用戶會因為蘇寧易購獨有的全場景能力而不離不棄。如果未來有一天線上增長遭遇困境,蘇寧易購的全場景零售將會成為拉動大勢的強勁增長引擎。

從1990年張近東開出蘇寧第一家線下門店,到1999年開始研究電子商務,2005年推出蘇寧網上商城,2012年進軍O2O,之后又進軍智慧零售,落到如今的全場景零售,蘇寧易購20年來這一系列演變所達成的結果,有這一條清晰而鮮明的主線,那就是與時俱進,不斷努力探尋實現商業本質的方式。只有把所有新出現的商業現象都嘗試過,才能認清消費者真正需要什么,而不是不管不顧地自說自話。現實表明,消費者的消費趨向是越來越多元化的,并不是所有人都需要進店購買,更不是所有人都需要電商,但消費者所處的消費場景卻是最有可能引導出消費需求的。鑒于此,蘇寧易購打造多年的能力,就要圍繞著消費場景這個核心來發揮作用了,這一點對于其他商業伙伴或許并非如此,但對于蘇寧卻極度適用,因為蘇寧易購有這個條件,走到這一步上順理成章。

場景零售沒有線上和線下的分野,是一個更高層級的商業理念,在這個模式面前,其實所有的電商和店商都屬于傳統商業范疇了。在蘇寧的場景零售之下,商品和服務的覆蓋范圍更大,不同商業體之間協同一致,服務質量和范圍不斷提升擴大,造就統一的技術體系、統一的供應鏈和標準化的服務體系、高度協同的營銷體系等,當所有的這些要素能夠完美融合高度協調一致時,引發的將不只是零售革命,用戶體驗革命,更有商業生態革命。基于幾十年對商業本質的探索所積累下來的對商業的理解,張近東在商業上面確實看得比其他人更遠,借此展開的其規劃與布局更是立足長遠。因為從最近20年風起云涌來來去去的商業現象和熱潮來看,短期的機會往往是靠不住的,惟有抓住商業本質才能立于不敗。