“上帝啊!我的上帝!”

在《中國機長》放映廳里,娛子醬身邊坐著的奶奶每到刺激情節就要一邊擦眼睛一邊不停重復這句話。

靠著對川航故事原型的刺激還原,《中國機長》獲得了觀眾的驚呼。

而在影片內容之外,影片的品牌授權同樣吸引了行業側目,在9月16日電影上映前,影片官方微博@電影中國機長公布了與220個品牌合作的消息,這個數字在國內電影IP授權歷史上還是頭一回。

去年春節檔的《捉妖記2》靠著近60家品牌合作,聯動助推票房在預售就突破了5000萬(點擊回顧)。而《中國機長》則將這個數字從60家提到了220家。

經過娛子醬的觀察,這些品牌中有一部分只是和電影IP進行了媒體資源合作,與片方共同推出了簡單的聯名海報。這些海報使用的都是相同的模式,即電影主視覺+合作slogan+品牌廣告詞。但即便如此,參考《捉妖記2》的千萬品牌授權費用狀況來看,《中國機長》的收益只會更高,因為220家品牌之中還有相當一部分和電影IP采取了深度合作的方式。長城汽車在影片中深度植入了WEY和哈弗兩款車型,海瀾之家推出了中國機長定制西服,巴頓將軍葡萄酒將聯名產品的海報鋪上了杭州地鐵。

這些品牌借著《中國機長》IP進行了哪些營銷動作?而《中國機長》又在品牌合作中獲得了什么呢?

配合影片宣傳節奏,抓住重要時間節點

一部電影在上映前有著許多宣傳節點,小到一張人物海報的推出,大到首映禮發布會的舉行。這時電影自身宣發方的宣傳力度最強,也是最受外界關注的重要時刻。

在這些大大小小的時間節點上,參與影片宣發動作的品牌也乘上了IP熱度的列車,各顯神通在電影熱度較高的時刻分得外界的注意力。

而《中國機長》在上映前最受關注的事件之一就是萬米高空首映禮,在北京飛往重慶的四川航空3U8803航班上,張涵予領銜一眾電影主創在飛機上進行電影宣傳,還為嘉賓和旅客贈送了特別禮品。

這個特別禮品就是由品牌金士頓推出的電影聯名款禮盒,禮盒內有著金士頓的紀念版閃存盤和一枚7700飛行代碼徽章。這場高空首映禮的相關物料中,不管是演員還是片方發布的照片里,金士頓定制禮盒都在刷存在感,

你要熱度我要收入,《中國機長》的220個聯名品牌怎么玩?

這場首映禮結束后,主創還帶著老干媽上了一次熱搜#張天愛當空姐發老干媽#,老干媽其實并沒有公布和片方的合作消息。但由于老干媽這一品牌自帶熱度,也順勢賦能了電影的內容營銷。

在這架航班落地之后,主創團隊前往重慶解放碑的線下首映會,這時輪到了榮耀智慧屏PRO登場。這場致敬民航英雄的活動中,北京、廣州和成都分會場的粉絲都通過榮耀智慧屏PRO遠程連線參與進來,主創團隊也得以和三地的粉絲進行互動。(來自科訊天下報道)

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榮耀手機是《中國機長》的手機獨家合作伙伴,不僅在影片中有植入鏡頭,在影片宣發的重要時刻也都沒有缺席,航班上主創團隊使用榮耀20PRO自拍,航班結束后的活動現場榮耀智慧屏又是重要道具。

另一個品牌將宣傳動作放在了電影上映首日,張裕葡萄酒在廣州一家電影院舉行了“張裕解百納X《中國機長》觀影品鑒會”,《中國機長》定制款張裕解百納干紅將在品鑒會上正式開瓶。邊看電影邊和紅酒的體驗對很多觀眾來說還是頭一遭,張裕普通酒借著觀眾對影片內容的討論熱度,將品牌體驗感和觀影感受相結合,提高品牌出現的頻次和好評度。

當然在上述提到的品牌之外,還有許多合作方在電影宣發階段亮相,有些參與品牌即使自身合作創意普通,也一樣能夠借勢IP熱度引爆品牌關注度。

全程參與深度綁定,伴隨《中國機長》熱度上揚

國慶檔三部主旋律電影爭鋒,相比較《我和我的祖國》以及《攀登者》,影院對于《中國機長》是最不看好的,給的排片量最低。

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但《中國機長》憑借著點映口碑,票房和熱度一路上揚。隨著電影熱度上升,和電影IP深度綁定的品牌也搭乘東風,開啟了一系列的營銷動作。

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長城汽車旗下的高端汽車品牌WEY是影片的汽車行業獨家合作伙伴,并且在片中有植入情節。WEY從影片宣發伊始就做到了和IP的深度綁定,品牌TVC和聯合海報一應俱全,不僅在線下路演頻頻亮相,還借勢影片在社交平臺的話題度,開啟了#人人都是中國機長#的話題,向觀眾征集擔當故事。

因為影片講述的是川航機長的英雄故事,所以向觀眾傳遞都是正面情緒,機長和空乘在災難中表現的擔當精神和WEY這一高端汽車的品牌理念契合,可以讓觀眾產生移情效應。

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榮耀手機和WEY同樣進行了劇情植入以及發布會亮相,但值得一提的是在影片中扮演管制員的李現同時也是榮耀潮時尚大使。憑借李現的出演以及他現在網絡熱度,榮耀手機在社交平臺上的造勢也以李現為話題點。

在榮耀手機官方微博發布的影片相關內容中,李現的簽名照被作為參與話題營銷的獎勵。李現粉絲在進行宣傳推廣時,也在助推榮耀手機和《中國機長》IP綁定。這樣榮耀手機就借勢了電影和演員的雙重熱度。

其他植入品牌即便在營銷動作上比不上WEY和榮耀手機,也一樣因為電影口碑上揚而獲得觀眾注意力,比如腕表品牌百年靈,因為戴在張涵予的手上全程出境而被很多網友關注到。這背后其實有一個小彩蛋,《中國機長》的故事原型人物川航機長劉傳健在生活中所佩戴的表就是百年靈機長表。所以百年靈植入影片顯得水到渠成,還被外界夸贊為1:1還原原型。

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不過除了植入外,百年靈在影片外的營銷動作較少,只有觀影券抽取,后續還需要借助電影展開進一步的互動曝光,才能將“東風”效應發揮到最大

眾多品牌聯合推廣,反哺影片熱度

這些合作品牌在借勢《中國機長》IP熱度的同時,也在影片上映初期承擔起了助推影片熱度的功能。

最顯眼的就是社交平臺造勢,電影在微博上一共獲得了166家藍V的支持。而且不僅僅是轉發微博支持,幾乎每個藍V都會進行抽獎觀影活動,電影利用這些藍V號覆蓋了一定量的潛在觀影群體。

線上熱度之外,合作品牌在線下宣傳的同時,也在分擔占電影營銷預算大頭的硬廣。《中國機長》的官方指定紅酒合作品牌就在杭州鋪設了大量的地鐵廣告。而餐飲品牌大龍燚發起了觀影打折活動,只要有《中國機長》的電影票根,到品牌所有門店消費都可以獲得打折優惠。

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這些品牌在線上線下對觀影群體形成了包圍之勢,顯得電影聲勢高漲,吸引無明確目標的觀眾走進影院觀影。

據悉,在這些品牌合作授權中,片方基于影片陣容和質量水平,其實有著較高話語權,對合作方的把控較為嚴謹。但慕名而來的品牌因為對影片影響力和傳播效果的看好,愿意接受較為強勢的合作方。

而這部電影的品牌合作之多,覆蓋之密集,也向行業顯示了在春節檔之外的其他檔期也擁有著大量的非票衍生空間。合適的時間以及節點上映的優秀作品,其實可以通過品牌植入以及IP授權獲得票房以外的大量收入,這對電影行業來說也是降低風險提高收益的可靠途徑。