作者/劉公子

憑借甜寵劇《親愛的,熱愛的》,李現已迅速躍升至國民男友的地位,人氣大漲。但這股勢頭最終在李現入駐抖音后,被徹底引爆。據了解,7月30日李現入駐抖音5分鐘內粉絲就突破百萬,截止目前,李現的兩條抖音視頻播放量分別為2302萬和1088萬,粉絲累計到2255萬,并連續兩周穩居抖音愛DOU榜周榜冠軍。

明星流量格局“改朝換代”,抖音娛樂生態初現

這一系列令人震驚的數據背后,不僅意味著新的流量格局的變化,也標志著抖音在娛樂明星方面已經具備了作為主陣地的能力。

而抖音愛DOU榜上每時每分變化的數據與排名,明星們“你追我趕”的更新與競爭勢頭,也彰顯出抖音已成為新的明星角逐地的不爭事實。

關于今年夏天爆款綜藝《樂隊的夏天》,抖音上有一個很有趣的視頻:新褲子主唱彭磊在線下一個Livehouse演出時,遭遇的粉絲“質問”,“你會不會拉黑一百萬粉絲?”另一個粉絲補充道:“是一千萬!”彭磊借勢回應:“我要一億粉絲!”在這條視頻下的評論區“我現在也是一億粉絲之一”接梗的聲音此起彼伏。此前,彭磊曾表示自己微信保持在100人以內,多出來的都會直接拉黑,更直言上節目是因為編導說可以漲粉到一百萬,而且不是買的那種。

明星流量格局“改朝換代”,抖音娛樂生態初現

彭磊本人沒有入住抖音,但抖音上卻到處充斥著他的“傳說”。截止目前單#樂隊的夏天 話題下的播放量已超2.9億,那些極具感染力的演出cut、樂隊間的有趣互動,都被抖音網友不斷以各種形式傳播。

而這個夏天最風靡抖音的還要數電影《哪吒之魔童降世》的同款貼紙,李現也選擇以哪吒貼紙作為自己入駐抖音的第一個短視頻,無數明星在自己的抖音中進行演繹,也是無形中為電影如今41億票房助力不少。

進入到2019年下半年,不止是明星藝人,在電影營銷、劇集宣傳、綜藝熱度、娛樂話題等方面,抖音呈現出了更豐富、更直接的UGC內容的全面爆發之勢。

有人說李現的入駐與引爆是一個節點,它標志著3.2億日活的抖音,已經成長為泛娛樂領域流量增長與新內容集合的高地,抖音不再只是明星必不可少的宣發平臺和娛樂內容的集散地,而是建立起了相互賦能、良性共生的娛樂生態。

明星流量格局“改朝換代”,抖音娛樂生態初現

抖音愛DOU榜,明星新戰場

在抖音的“明星愛DOU榜”上,有羅志祥、陳赫、Angelbaby這些本身在微博上就粉絲過千萬,話題度極強的藝人,也有吳亦凡、蔡徐坤、楊洋這樣的流量明星,而歐陽娜娜、馬思純、江疏影等女藝人也經常在榜,影視新人趙思露、郭俊辰、周奇也十分受歡迎,甚至還有很多平時眼熟的喜劇明星也躋身其中。

縱觀整個榜單,有近一半的明星藝人可能并不是那么的為人熟知,但他們“另辟蹊徑”,或靠顏值、靠才藝、靠創意、靠情懷,很多人都“默不作聲”地打造出了自己的一方世界,圈了一波新的大眾粉。

比如新型流量明星陳赫與羅志祥就經常占據抖音愛DOU排行榜的前三位,兩人無論是影視作品、還是綜藝節目,再或者流量平臺,都給人以“會玩”、“會搞事情”的感覺,他們非常善于以搞怪、耍寶、自嘲、賣萌等方式制造內容,和粉絲進行溝通,抖音也自然成為他們絕佳的“表演”與“發揮”陣地。

陳赫的內容更偏現實路線,多是其曬娃、吃播、曬寵物、出行、使用道具等內容,整體走自然風,抖音更像是他的視頻日記、視頻朋友圈。目前陳赫抖音共計5908萬粉絲,甚至超過抖音“一哥”李佳琦的3039萬粉絲,很可能是抖音粉絲數最多的明星。

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羅志祥的內容更鬼馬,也符合他一貫的風格,多以他個人表情搞怪、尬舞、使用抖音特效為主,整體走時尚風,不過“朱碧石”倒是鮮少出現,目前羅志祥抖音共計3092萬粉絲,累計獲贊2億。

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陳赫、羅志祥本來就屬于大眾型藝人,基本全年齡段全人群通吃的狀態,即使沒有明星光環加持,單靠內容的魅力,也會成為抖音上熾手可熱的網紅。而兩人自帶的幽默屬性,更是讓他們在抖音平臺上大放異彩、如魚得水。其實稍作觀察不難發現,兩人屬于非常善于使用抖音的道具、濾鏡、特效的類型,又非常勤奮,樂于“營業”,那么在新的流量排名中依然名列前茅也就并不意外了。

吳亦凡、蔡徐坤、楊洋等愛豆的抖音則顯然更像是給粉絲“發福利”,很多他們拍攝時尚大片、個人MV的片段被毫無保留的放送出來,當然也不總是高冷男神范兒,也偶爾耍寶搞笑,被粉絲評論“有毒,你是本人嗎?”、“如果你被綁架了就眨眨眼。”

另外,還有一些令人感到有些意外的喜劇明星也出現在抖音明星愛DOU榜上,比如國民藝術家級別的郭冬臨、潘長江、喜劇界紅人許君聰、小沈龍,以及綜藝咖楊迪,他們雖然在知名度上不及一些大眾明星,但其內容搞笑幽默,情景感十足,非常適合抖音的傳播環境,在制作和包裝上又高于一般的此類網紅,因此在抖音上“遇水則發”,幾乎長年“霸占”著排行榜,粉絲非常穩固。

郭冬臨的內容多是生活中的小發現、小道理、小樂趣,在時長、表述方式、設計感上等都能明顯的感覺到專門為了抖音精心設計,此外,郭冬臨在抖音還打造了賬號“暖男先生”,一個個情景故事很是有趣,很多網友稱“隨時可以看到郭冬臨老師的作品了,像看春晚一樣,感覺好幸福”。

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而坐擁1308萬粉絲的許君聰,出自賈玲團隊,是正經的大碗娛樂“一哥”,曾在《歡樂喜劇人》等節目中任助演嘉賓,喜劇表演和創作經驗都十分豐富。因此他的抖音視頻,往往都情景喜劇感很強,笑點設計巧妙,并不低俗。

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對于這部分明星而言,唯一的挑戰就是如何讓自己的內容更適應幾十秒的呈現方式,以及抖音上網友的觀看習慣。

還有很多把抖音經營得極富個人特色的明星,比如歐陽娜娜和吉克雋逸。歐陽娜娜的抖音依然繼承了她清新自然的vlog風格,多是橫屏的vlog片段,分享生活片段或好物推薦。而吉克雋逸的抖音內容則給人以粉、黑為主色調感覺的歐美時尚博主范兒,她也常自稱美妝博主momoko,分享她的化妝視頻等,儼然時尚ICON又不失生活氣。

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綜上,我們能看到目前的抖音在明星領域正構建起一個前所未有的流量大平原時代,不是咖位越大受到的關注越多,也不是知名度小就完全沒有機會。人設時代已然過去,只有真實而有趣的多側面人格展現,重新構建起經得住考驗的“流量人格”,才能實現為粉絲的愛續航。

在抖音,實際遵循著“流量面前一律平等,用內容說話”的原則,關鍵在于能否進行有效的自身挖掘,以及適合短視頻形式的內容輸出。

從微博到小紅書、B站、快手、抖音,這個時代的流量生存方式正在以前所未有的速度發生著變化,過去的舊經驗正在逐漸失效,傳統的內容生產與運營理念每一天都受到沖擊與挑戰,也催生著我們不斷更新流量變革時代的思考方式。

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“抖音娛樂生態”下的IP內容共建

“我是小妖怪,逍遙又自在……”電影《哪吒之魔童降世》上映不久,抖音就推出了“魔童哪吒”的抖音魔法道具,只要點一下頭,就可以從丑萌的小哪吒,變為高燃的成年哪吒,很是炫酷,一時間引得羅志祥、李現、鄧紫棋、陳赫、關曉彤等40位頂級流量藝人參與試玩,火爆抖音。而李現入駐抖音的第一條視頻也并非自己的熱劇《親愛的,熱愛的》,而是哪吒的貼紙造型。

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而這種明星的帶動作用非常明顯的表現為:哪吒電影同款道具累計投稿700萬個,單日投稿量超過100萬,刷新了抖音影視類道具投稿總數和單日數量。而《哪吒》電影的相關話題的播放量也突破150億,其中,#哪吒之魔童降世 主話題超過74.5億次,刷新抖音電影營銷話題播放量新紀錄。

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有業內人士認為,“哪吒貼紙”在抖音的火爆,可以視作短視頻營銷的里程碑。在這場150億流量的狂歡中,電影哪吒、抖音、明星,三者是相互賦能,共生共贏的關系。

有自媒體進一步指出:貼紙與IP共建內容,正在成為一個新趨勢。而這種內容共建,也在逐步脫離傳統單一營銷的范疇,成為抖音娛樂生態的獨特優勢。

在電影《烈火英雄》上映期間,主演黃曉明的幾條抖音視頻里,一條運用抖音的變老道具,配文“愿每位消防員都能平安到老”;另一條則是以平行移動、快剪的形式,在幾十秒內還原了消防員救火出發前穿戴裝備的過程,讓人看到了動作的炫酷,也理解了消防員的不易。

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這兩條抖音視頻不但非常契合電影的內核精神,也具有很強的觀賞性,同時也很為明星本人拉好感。可以說這種電影營銷方式,已經不再是明星僵硬的口播呼吁支持,也不是幾個人略顯套路地cue對方電影的相關信息,做到了充分地內容化。

而在更具有話題性和討論性的綜藝節目上,抖音則充分發揮了站內的UGC內容共創環境的優勢,以第三季的《中餐廳》為例,近期黃曉明的霸道總裁式言論,已經引發了不少關注,但對于更多沒有追這部綜藝的觀眾來說,或許還不能完全get其中要義,而抖音上自發剪輯和傳播的取材于節目中的“明言明語”的視頻cut,可以比較直接地讓路人有所感受,并參與討論,甚至樂意去找出原版綜藝,一看究竟,帶火節目出圈,目前,話題#中餐廳3 下的視頻總播放量已經破億。

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而在劇集方面,抖音也是扮演“神助攻”已久,這次暑期的兩部熱播劇《親愛的,熱愛的》、《陳情令》也是通過抖音上一系列的劇集cut精華、下集預告、主題曲片段、拍攝花絮、主演采訪、混剪等眾多內容,不斷完成著發酵與出圈。這些鋪天蓋地、如草履蟲分裂般蔓延的劇集內容,很容易給大眾營造一種“全世界都在看”的包圍感,并進一步延伸為“我不能不知道”的裹挾感,當然,精彩的內容本身也會產生直接的吸引力和強體驗,吸引受眾進一步去觀看完整劇集。

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因此,無論是助力《哪吒之魔童降世》、《親愛的,熱愛的》、《陳情令》等影視作品成為市場爆款,還是發酵了吳亦凡喊話李雪琴、羅志祥放飛自我等明星藝人的熱點事件。抖音正在逐步建立從明星藝人、電影營銷、劇集宣傳、綜藝熱度、影視劇歌曲、到娛樂事件等的娛樂領域完整生態。

而至于抖音如何不斷自生長出完整的娛樂生態,娛樂資本論認為:首先,抖音大眾用戶眾多,輕松覆蓋各年齡層全人群,群體偏向性數值較小,即打透抖音也就基本完成了大眾端的覆蓋。

這一點有利于打破一些影視劇圈地自萌的狀態,同時視頻化的呈現方式,非常直接地完成了“試吃”的過程,“宣傳即體驗”。而視頻形式本身就更適合娛樂向內容的展示和傳達,尤其是通過十幾秒的“高潮”情節,帶來的參與感、沉浸感、代入感,能夠在最短時間內激發觀眾情感共振,加深印象感受。即使沒有完成粉絲的轉化,也很容易在大眾端營造氛圍,即“哪哪都是XXX”。

此外,值得一提的是抖音的UGC內容共創的確是不容小覷的力量,通過同款貼紙、同款妝容、快剪混剪等形式,能夠不斷進行內容發酵,實現快速的流量自生長。比如此次李現入駐抖音,剛悄咪咪注冊了賬號沒多久,就被廣大網友發現,4天實現了600多萬粉絲的增長,還衍生了催李現發抖音大軍,”李現的第一個抖音“也竄至抖音熱搜榜第一。

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雖然很多人將抖音與微博相比較,但微博以明星大V的發布內容為主導,而抖音更像一個大眾的舞臺,以用戶內容UGC為主導,更多通過產品端的新配樂、新貼紙、新道具等不斷創造出新的玩法和互動形式。所以我們能看到抖音上有很多對對既有視頻的二次創作,以及與明星原有視頻進行的“合拍”,這些都是UGC自發貢獻的玩法,也是眾多粉絲熱愛抖音的原因之一。

再者,抖音的娛樂生態形成與其推薦機制相關。抖音遵循去中心化的原則,如果第一次獲得推薦的流量表現很好就會繼續擴大推薦圈層,因此好的內容會自帶破圈能力,也意味著任何一個賬號都有機會擁有百萬粉絲甚至千萬粉絲。

此外,就抖音目前的氛圍來說,硬公關和宣傳的成分還較少。在抖音,人設時代已然過去,人們更愿意為“真情實感”或“有料有趣”的內容持續進行關注,因此,在抖音的明星運營,要的是出奇制勝和持續輸出,比的是觸達用戶的能力。

說到底,只有好的內容才能更好的適應抖音的推薦機制,最終完成自身的流量構建。

明星流量格局“改朝換代”,抖音娛樂生態初現

“抖音娛樂生態”真實價值下的泛娛樂IP運營

1、更真實的流量與影響力觸達。

在香港女星周海媚的抖音視頻的評論區,“女神、童年、不老”三個詞最為高頻,網友一邊感嘆著美人如昔,一邊追憶著她曾經塑造的《倚天屠龍記》周芷若的經典形象。在抖音視頻的評論區,粉絲控評的現象非常少,評論中能明顯感覺到路人粉居多,或者說很少有飯圈女孩追星時的文案,這里的評論大多簡短、友好,更像是天南海北的陌生人因著同一種情緒,而匯聚于此、各說各話的聊以自慰。

很多人甚至對自己關注的明星并不那么如數家珍的了解,只是模糊中有個大致印象,之所以在抖音關注純粹是沖著某條視頻的內容被打動。因此,在抖音明星更容易通過自身內容的構建與人格的二次發酵,吸引到與原本粉絲群體完全不同的人群,重新吸一波大眾粉,甚至完成對新粉絲的心智占領。

2.為明星藝人流量格局的重構提供了明確的切口

盡管抖音入駐明星已經有近1500人,但在現階段,只要內容設計巧妙、創意完整,還是能夠相對比較輕松地實現圈粉與“翻紅”,這也是許君聰、郭冬臨們等明星藝人在全力輸出內容,運營抖音的原因之一。

他們無疑看到了抖音現階段的巨大流量機會,甚至嘗到了提早建立的先發優勢所帶來的甜頭。這不僅是大型圈粉現場,重新活躍在大眾視野范圍中,更是一個重新打造自身品牌力,提升自身商業價值的現實路徑。

而對于擁有著高人氣與高商業價值的一線明星而言,本就占據著“天時”,如果能較早地入駐抖音等新平臺,搶先吃到流量紅利、建立先發優勢,是謂“地利”,如果再能精心設計內容,增強與粉絲的互動,不斷保持和鞏固自身熱度,是謂“人和”,想必會讓自己的演藝事業再上一層樓。

目前抖音的娛樂生態還只是初具規模,仍然有很多可成長的空間與可能性。

李現2支視頻粉絲超2千萬已經證明了,飯圈女孩大舉“攻陷”抖音的征程,已然開始。目前抖音愛DOU榜僅支持給偶像送花打榜,相信未來會開放更多打榜、應援形式,以及在抖音整個產品上形成更豐富更直接的反饋機制。以及拓展出更多互動、玩法、福利等新方式。

而在品牌合作方面,抖音一直都在探索更好的表達方式與結合形式,越多的明星參與、也將吸引越多的品牌入駐,彼此間的互相激發與充分賦能,或將豐富合作方式,實現商業模式的更多探索。

明星流量格局“改朝換代”,抖音娛樂生態初現

抖音品牌故事《記錄美好生活》

過去,對抖音在娛樂領域的盈利多認為來自于廣告或營銷。就目前呈現的種種新跡象來看,廣告或營銷或將只是手段,而非目的。更長遠的增長與獲利或將來自于泛娛樂的IP運營。以IP為軸,滲透到各個泛娛樂領域中,將外界IP引入,進行聯合運營,放大IP價值。或者自己培養IP,反向輸出給上下游,甚至更深入參與到IP打造的整條鏈路。

目前,入駐抖音的明星已經陸續掌握一套玩法,逐步探索適合自身的內容的同時,放大自身的商業價值與品牌勢能,逐步擴大自身在大眾端的影響力,積極完成著“破圈”與粉絲重構。而抖音不可小覷的UGC內容共創力量,或將成為抖音建設娛樂生態的有力武器。