一句話KO馬云一天帶貨32萬件,說著“oh,my god”的李佳琦早已經成為粉絲眼中的“帶貨魔鬼”;快手散打哥曾經單日直播銷售額突破1.6億也早已經成為業內盛傳的一個經典案例……如今社交媒體平臺上這些有著強粉絲影響力的網紅們,正在開創一種新的消費模式,他們在搶奪“帶貨王”的路上花樣百出,爭得頭破血流。

然而,這些所謂的“帶貨王”只是往往曇花一現,在營銷界里,有一個被稱為“中國最狠帶貨王”的傳奇人物,他親手操刀了背背佳、好記星、8848鈦金手機等耳熟能詳的產品,如今火遍中國的小罐茶也是出自他手,這個人就是–杜國楹。杜國楹操盤的幾大案例,一直是被捧為教科書式的存在。

在我研究杜國楹的營銷史的時候,無意間聽到一個朋友聊到,其實杜國楹成功的背后,還有一個關鍵推手,叫張錦力。網上一查,原來大名鼎鼎的婷美內衣、美菱保險冰箱和圣象地板這些大牌子都是張錦力策劃的,這讓我對張錦力這個人產生了巨大的興趣。

于是,當我得知張錦力會參加讀書會,分享營銷心得的時候,馬上報名參加了。有一句話叫“聽君一席話勝讀十年書”,聽完張老師的分享,我醍醐灌頂,受益匪淺。以下是我對張錦力老師分享的總結,分享給大家。

張錦力

1.做廣告要具體問題具體分析

對于廣告的重點,營銷界有兩種不同的說法,一種人認為,打廣告最重要是提高品牌知名度,提高人們的記憶點;另外一種人則認為,廣告應該抓住消費者的核心需求,主打功能賣點。對于這個問題,張錦力認為做廣告也需要具體問題具體分析。

張錦力說,當產品剛進入市場,正處于產品發展初期,那么打開產品的知名度是至關重要的,這個時候的廣告就應該側重于提高產品知名度,首先要消費者記住這個產品,才能繼續談銷售。我們不說知名度和功能哪個重要,哪個問題突出,我們就得先解決掉它。

而當品牌已經被消費者熟知,而產品又陷入一片同質化的尷尬境地時,我們就需要找出自己產品的突出點,能滿足消費者需求的,重點放大,才能一舉俘獲消費者的心。

針對提煉賣點,張錦力提到了好記星學習機的案例,那么,他是如何讓好記星在眾多學習機中突圍而出,一舉讓跌入低估的杜國楹東山再起的呢?

2.提煉賣點,精準營銷

前有文曲星,后有步步高,好記星只是一個普普通通的學習機,與其它學習機相比,并沒有什么過人之處。一開始張錦力問廠家,能不能研發一點別人沒有的功能,但是這涉及到芯片改裝,投入成本非常大,這條路明顯是走不通的。

既然不能改變機子本身,那么就從包裝賣點上下功夫吧。張錦力為好記星創造了一種大家都沒聽說過的理論–“五位立體論”,意思就是,好記星可以眼睛看著、嘴中念著、手中按著、耳朵聽著、腦中想著,這就是所謂的“五位立體”的學習方法。然而就是這樣看似有理的學習方法,一下子就抓住了消費者的眼球。

其實稍稍深思,用哪種學習機不是這樣?這運用的就是賣點營銷,張錦力不是賣機器,而是賣方法。好記星的賣點就是“五位立體學習法”,他抓住了消費者買學習機的心理,都是希望對孩子的學習有幫助的,我為你創造一個特殊的學習方法,能讓小孩輕松應對學習,這個方法是好記星獨創的,當然就能吸引消費者了。

諸如此類,張錦力非常擅長提煉賣點,打賣點營銷,比如圣象地板,張錦力利用產品本身耐濕耐磨耐擠壓的特點,區別于普通木地板,重點推廣,為圣象地板成為木地板第一品牌打下了品牌基礎;再比如婷美內衣,在張錦力的建議下,放棄了護椎這個賣點,迎合消費主力的需求,主打美體塑形的賣點,并把“挺美”改成“婷美”,讓品牌名稱更有美感,也更符合消費者的審美。

從中可以看出,提取關鍵賣點的重要性。

3.挖掘賣點,創新概念

在以上的營銷案例里,除了賣點提煉,我們還能學習到另外一種營銷方法,那就是概念營銷。

所謂的概念營銷,就是突出產品的新概念,引起消費者的關注和認同,喚起消費者的期待。比如好記星的五維立體學習法,提法新鮮,充分調動人的五感。這是每個人在學習中都用到的,但是沒人提出來,一經提出,就大受歡迎。

再比如,第一個提出排毒概念的排毒養顏膠囊,一炮走紅;后來居上的解放舒爾康進一步提出了清宿便的概念,比簡單的排毒要更強;而腸清茶明確提出的是清理腸道中的毒素,一下賺走一個億。之后更有排油概念造出,既去毒還減肥,一舉兩得,一個概念突破,吸油機排油素當年狂賺幾千萬;無獨有偶,藏秘排油也是一樣的思路。

這些新概念都創造了上千萬、過億的利潤,所以,做營銷不能一成不變,要學會挖掘賣點,更要學會創造賣點,概念營銷也是營銷中的重要招數。

4.視覺營銷,影響力最大的營銷方式

營銷離不開廣告,而視頻廣告則是最廣泛的一種傳播方式。張錦力表示,視頻廣告主要是視覺營銷,它是影響力最大的營銷方式之一。賣點不僅要會找,還要會傳播,主有把賣點說出去,才能稱之為賣點。視頻廣告一般時長較短,注重的是視覺沖擊力和感染力,它具有電視短片的種種特征,感染力強、創意多樣,形式又涵括影視廣告、網絡視頻、宣傳片、微電影等多種方式,還能把產品或品牌信息植入到視頻中,產生一種視覺沖擊力和表現張力,讓消費者更直觀更快速地對產品產生深刻的印象。

從一開始的電視廣告,到之后的視頻網站貼片廣告,再發展到現在的快手、抖音這類短視頻廣告,視覺營銷互動性越來越強、傳播速度越來越快、而成本也越來越低廉。可以說不管網絡科技如何發展,視頻廣告在未來很長一段時間內,都將是我們主流的營銷方式。

5.營銷背后的邏輯力

科特勒說:“經濟學是營銷學之父,行為學是營銷學之母,數學是營銷學的祖父,哲學是營銷學之祖母。”

張錦力非常認同這句話,他認為,在營銷中,要透過現象看本質,洞察到營銷背后的真正邏輯。

張錦力當年操盤再清椿美容面具,發現很多人都陷入了一個誤區,認為臉白了就是年輕了,于是他利用這個點,在做再清椿美容面具路演活動的時候,將這個問題提出來,大家依然認為是臉白的更年輕。于是他在現場同時邀請了兩位女士上臺,一個皮膚比較白凈,一個皮膚比較緊致,兩個人站一起一對比,大家馬上認識到,原來臉部皮膚緊致與否才是顯不顯年輕的重要指標,解決了松弛問題,才能保持年輕態,這讓消費者一下子有了清晰的認知,這時候順勢推出再清椿美容面具,告訴她們這個產品能滋養皮膚、對抗衰老,讓肌膚緊致年輕,永葆青春,立馬就激起了現場所有人的消費熱情。

這個案例告訴我們,營銷中,我們可以運用邏輯的能力,糾正消費者的誤區,推導出正確的原理,這樣子能讓消費者產生更高的消費熱情,也讓你的產品更容易被接受,這就是邏輯的力量。

以上就是我對張錦力老師課堂的一些總結,聽完張錦力的課程,讓我對營銷有了全新的認識。希望看到這篇文章的,能夠從中受益。