“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”,相信大家一定對這個BGM印象深刻,腦白金廣告剛出來的時候,遭到無數業內人士嘲諷,他們覺得這條廣告毫無創意、只會重復喊口號,所以統一給了差評!

誰知道啪!啪!啪!腦白金的銷量狠狠的抽了他們的臉。直到現在,腦白金的銷量奇跡還是無人可超越。其實從語文的角度來分析,腦白金的廣告詞根本是病句,都說了不收禮,卻還說收禮要收腦白金。正是這樣的病句,卻意外加深了觀眾記憶,加上電視廣告的轟炸,腦白金廣告便展現出了驚人的力量。

隨著腦白金爆紅,各路企業紛紛加入到模仿大軍中。

“你沒事吧?你沒事吧?你沒事吧?沒事,就吃溜溜梅!”

每次看到這個廣告,很多人表示想問一下楊冪,你沒事吧?

記得在世界杯期,Boss直聘推出的那支一直喊著“找工作上boss直聘”的沙雕廣告,被罵的很慘!

無獨有偶,鉑爵旅拍也依葫蘆畫瓢,玩起了同樣的套路

“鉑爵旅拍,

想去哪拍就去哪拍,

想去哪拍就去哪拍,

想去哪拍就去哪拍,

………………..”

然而,一個接一個的魔性洗腦廣告,并沒有延續到腦白金的傳奇,反而讓人感到不厭其煩,讓人不禁懷疑,難道除了洗腦套路就沒有別的廣告創意了嗎?

擁有多個品牌策劃經驗的金牌策劃張錦力在談到這些廣告時,就感嘆當下媒介方式變化飛速,但是廣告策劃卻停滯不前。經常坐電梯、坐公交、看電影,都會看到這些魔性廣告,花費了巨額的廣告投入,但是廣告策劃質量本身卻不高,非常浪費資源。

張錦力認為,魔性洗腦廣告雖然可以讓人記住,但這樣的方式如今已經遠遠不夠了,找準賣點,做強轉化才是互聯網時代品牌營銷的關鍵。

張錦力的賣點藍海戰略

1.美菱冰箱:反其道而行之,主打功能賣點

在90年代的改革開放浪潮下,廣大人民群眾對家電的需求如同泄閘的洪水鋪天蓋地而來。尤其是居家必不可少的儲存之王——冰箱,受到大家的爭相購買。到了1997年,生產冰箱的廠家已是山頭林立,諸如,海爾、容聲、新飛、長嶺、美菱。

在市場上是,你爭我搶的占據市場份額,大家紛紛打出了自己陣營的旗幟,“海爾真誠到永遠”、“容聲冰箱質量取勝”、“新飛廣告做得好,不如新飛冰箱好”、“大樹底下好乘涼,長嶺冰箱”、“中國人的生活,中國人的美麗”(美菱)。頓時,陷入到打知名度的混戰狀態。這時候,扛不住的“美菱”找來了張錦力。張錦力一開口便撥云見日地指出:大家都在給冰箱打知名度,已經到達了一個峰值,再繼續打下去,掀不起多少浪花了,還不如另辟蹊徑,開創一種新打法。

隨即,美菱采用了張錦力的策劃,推出了一款主打保鮮功能的248型冰箱,一下子擊中了消費者的需求,在市場上取得了前所未有的反響,美菱冰箱直接賣斷了貨,銷售業績直線上升 。

2.圣象地板:形象鮮明賣點明確

一戰成名的張錦力受邀為圣象地板來做策劃。那時圣象主打的還是“強化木地板”。張錦力指出,不是每個人都知道強化木地板的優勢,要想取得老百姓的認可,必須強調強化木板比起普通木板有哪些優點。接著張錦力依據產品特性給出了3個新賣點:耐濕、耐磨、耐擠壓。

在這樣的產品符號下,一經推出,立馬熱銷起來。后來葉茂中在張錦力的基礎上拍攝了廣告片,剎那間圣象地板聲名鵲起,而行事低調的張錦力卻甘愿把名利讓與他人,不計得失。

3.婷美內衣:針對受眾需求創造賣點

婷美內衣的策劃也是張錦力的鼎力之作。當婷美邀約張錦力之初,其內部的產品賣點設定為“護椎”,并取名“挺美”。張錦力直接否定了這個賣點,他指出:護椎是老年人的訴求,挺美的客戶是成熟女性,她們穿內衣的剛需在于美體和塑形,我們要從受眾的真正需求出發,解她們所憂。

于是,在張錦力的建議下,“挺美”變成了“婷美”,賣點也正式變為美體塑形。在形象代言人的選擇問題上,張錦力也起到了畫龍點睛的奇效。剛開始選定李湘為代言人,張錦力考慮到李湘的粉絲群體是年輕的女孩子,她們身體飽滿無需塑形,應該找到一個能影響到中年女性的人選。后來,婷美才找到了倪虹潔。在雙管齊下的決策下,婷美一躍在國內內衣市場上獨占鰲頭,婷美老板的身價也從借來的220萬飆升到過億,溢價比上市公司都還高。

廣告,顧名思義廣而告之。美國廣告協會對廣告的定義是:廣告是付費的大眾傳播,其最終目的為傳遞情報,改變人們對廣告商品的態度,誘發其行動而使廣告主得到利益。洗腦廣告雖然可以讓人們對其印象深刻,但是這個印象并非是正面的,人們無法從中獲取自己想要的東西,說得通俗點,就是你的廣告擊不中人們的G點,人家自然就沒有購買的欲望。張錦力策劃的這幾個廣告語:“美菱保鮮冰箱,科技領鮮生活”、“綠色環保,圣象地板”、“婷美內衣,美體修形,一穿就變”,是不是句句鮮明,一下子能讓人明白為什么要買?!

張錦力多年的策劃經驗告訴我們,對于廣告,消費者消費才是我們的終極目的。當然,從消費者手中得利并不簡單,想要使消費者徹底“淪陷”,就要進行基于消費者立場,挖產品深度,找準賣點強轉化才是品牌之道。而如今那些魔性洗腦廣告,只是曇花一現,對品牌的長遠發展來說,百害而無一利。

張錦力簡介

張錦力,全國十大營銷策劃人之一,營銷界的一位“跨界型”傳奇人物。原《人民日報》經濟部記者,資深電視節目策劃人,著名營銷策劃專家,新銳歷史學者。

率先報道過“華旗、明星碑、腦黃金”等一系列有影響力的事件。成功策劃的品牌,有“美菱保鮮冰箱、圣象地板、婷美內衣、好記星學習機、再青椿美容面具、歐美雅塑身儀”等。成功策劃的電視欄目,有“CCTV《生活》、《半邊天》、《社會經煒》、《實話實說》”等等。代表作品有《解密中國電視》、《張錦力蒙派營銷的出路》、《解讀青年毛澤東》。

2015年,主講了歷史節目《為了忘卻的紀念——九一八大揭秘》,在騰訊視頻上的點擊量破了500萬。2016年,在中國教育臺的《國史演義》上講述中國精神序列,獲學界熱烈反響。